Documento geral

Pela divulgação de materiais do hospital responde o Diretor Técnico-Médico (Resolução CFM nº 2.336/2023, art. 3º, II). Pela divulgação em perfil pessoal responde o próprio médico (art. 3º, I). Conteúdo de terceiros ou de pacientes repostado pelo hospital ou pelo médico passa a contar como publicação própria (art. 8º, § 3º). Consequência prática: nenhuma peça é publicada sem passar pelo fluxo de aprovação do item 2.

Toda peça de publicidade do hospital, em ambiente físico ou virtual, deve exibir, em local visível (art. 5º): (a) nome do estabelecimento com o número de registro no CRM-GO; (b) nome do Diretor Técnico-Médico com CRM e, por se tratar de estabelecimento especializado, a especialidade com RQE.

Cartela institucional padrão. Preencher os campos e usá-la de forma idêntica (mesma fonte, tamanho e cor entre os dados) em todas as peças.

Unidades: cada estabelecimento tem cartela própria. O registro no CRM-GO e o Diretor Técnico-Médico são vinculados a cada estabelecimento. Peça da Unidade Oncológica de Anápolis usa a cartela de Anápolis, com o registro e o diretor técnico daquela unidade; peça do Instituto de Ensino e Pesquisa usa a cartela do Instituto. Peças que divulgam mais de uma unidade trazem a cartela da unidade responsável pelo conteúdo ou, quando o serviço anunciado ocorre em ambas, as cartelas de todas as unidades citadas.

Cartela da Unidade Oncológica de Anápolis. Obrigatória em toda peça, física ou digital, que divulgue serviços, equipe ou estrutura da unidade, inclusive perfis próprios em redes sociais e placas.

Onde e como aplicar a cartela institucional:

• Impressos, cartazes, folders, outdoor e busdoor: identificação legível, da esquerda para a direita, sobre fundo neutro; fonte com no mínimo 35% do maior corpo de letra da peça; se o fundo dificultar a leitura, usar retângulo branco com filete. Fontes recomendadas pelo CFM: família Humanist (Frutiger, Gill Sans, Open Sans, Verdana e similares).

• Vídeos para TV: cartela final em cor única, texto centralizado, imóvel por tempo suficiente de leitura, com nome, CRM e RQE do Diretor Técnico-Médico.

• Peças de vídeo para internet e redes sociais: identificação legível, na horizontal, em todos os quadros, não apenas no final.

• Rádio e spots de áudio: locução da identificação ao final da peça, de forma cadenciada, pausada e perfeitamente audível.

• Site: cartela na página inicial e no rodapé, ao lado da logomarca.

• Redes sociais do hospital: cartela completa na bio/seção de apresentação do perfil (Instagram, Facebook, YouTube, TikTok, LinkedIn, WhatsApp Business). Com os dados no perfil, não é necessário repeti-los em cada post; porém, peças feitas para circular fora do perfil (encaminháveis por WhatsApp/Telegram) devem trazer a identificação na própria peça.

• Stories e conteúdos temporários: seguem exatamente as mesmas regras das publicações permanentes (art. 6º, § 1º).

• Receituários, guias, formulários e documentos: dados do Diretor Técnico-Médico em destaque, ao lado ou abaixo da logomarca, em retângulo branco com filete e letras pretas; isso não dispensa o nome e o CRM do médico responsável pelo atendimento (que pode vir por carimbo).

• Placas internas de sinalização: quando identificarem médicos do corpo clínico, devem estar sempre atualizadas e conter nome, a palavra MÉDICO(A), CRM, especialidade e RQE.

O Instituto atua em residência médica, formação de profissionais, cursos, treinamentos e qualificações, presenciais e on-line. Por divulgar atividades de ensino ligadas à medicina, sua comunicação segue as mesmas regras de identificação da pessoa jurídica, com cartela própria:

Aplicar em editais, páginas de cursos, plataforma EAD, e-mails de divulgação, certificados, peças de processo seletivo e perfis próprios em redes sociais.

Regras específicas do Instituto:

• Divulgação de cursos e valores: permitida, de forma sóbria, com natureza do curso, carga horária, público-alvo e certificação claramente descritos (art. 9º, XII e XIII). Sem linguagem de varejo, urgência artificial (“últimas vagas imperdíveis”) ou promessa de resultado profissional.

• Curso não é especialização: nenhuma peça pode sugerir que curso, treinamento ou qualificação do Instituto confere título de especialista ou RQE. Certificados e divulgações explicitam a natureza do curso (capacitação, atualização, aperfeiçoamento, pós-graduação lato sensu quando for o caso).

• Residência médica: editais e processos seletivos são comunicação institucional legítima. Preceptores e docentes citados seguem a identificação completa do item 3.3 (nome, MÉDICO(A), CRM, RQE). É vedado prometer empregabilidade, aprovação ou desempenho futuro.

• Público leigo x público médico: cursos abertos a leigos têm caráter educativo e não podem ensinar ato privativo de médico (Res. CFM nº 1.718/2004); cursos e discussões de casos clínicos são restritos a médicos e estudantes com acesso verificado e compromisso de sigilo (art. 9º, XIII e XIV). A divulgação de cada curso deixa claro o público a que se destina.

• Aulas, lives e EAD: seguem as regras da Seção 9.6. Imagens de casos clínicos em aulas e materiais didáticos exigem anonimização e enquadramento educativo (art. 14); transmissões de procedimentos em tempo real só em ambiente científico restrito a médicos e estudantes, com autorização prévia do paciente (art. 13, IV).

• Eventos científicos e multiprofissionais: o responsável técnico do evento responde pela vedação de ensino de matéria privativa de médico a não médicos (Res. CFM nº 2.321/2022) e deve constar na divulgação.

• Pesquisa: divulgação sempre como pesquisa aprovada por CEP/Conep, nos termos da Seção 5.2; recrutamento de participantes sem apelo promocional.

• Divulgação de docentes e ministrantes (cursos, treinamentos, workshops e demais formações): todo médico que ministra formação do Instituto é identificado conforme o art. 4º: nome + a palavra MÉDICO(A) + CRM. O RQE é obrigatório sempre que a peça citar especialidade ou área de atuação do docente; sem RQE, ele não pode ser apresentado como especialista e, tendo pós-graduação apenas cadastrada no CRM, recebe a expressão NÃO ESPECIALISTA em caixa-alta (art. 13, VI, § 1º). Titulação acadêmica (mestre, doutor, pós-graduações cadastradas) pode acompanhar a identificação. Docentes não médicos são identificados com nome, profissão e registro no respectivo conselho (Coren, CRF, CRP, Crefito e afins), conforme as normas de publicidade de cada categoria.

Sempre que um médico aparecer ou for citado em peça do hospital (card, vídeo, release, evento), a identificação deve conter (art. 4º): nome, a palavra MÉDICO(A), número(s) de CRM e, para especialista, a especialidade seguida do RQE. Não pode haver diferença de fonte, tamanho ou cor entre esses dados.

Modelo para cards, GCs de vídeo, releases e legendas. Em vídeo, aplicar como legenda/GC durante a fala do médico.

Regras de titulação:

• Cada médico pode divulgar no máximo 2 especialidades registradas e as áreas de atuação a elas relacionadas; nunca três ou mais.

• Sem RQE não existe “especialista”. Médico com pós-graduação apenas cadastrada no CRM deve ser identificado como “MÉDICO(A) com pós-graduação em [área]” seguido de NÃO ESPECIALISTA em caixa-alta, na mesma fonte, tamanho e cor.

• Mestrado, doutorado e pós-graduações podem ser citados como qualificação complementar, desde que cadastrados no CRM.

• Na bio de perfis profissionais de médicos: a identificação completa (MÉDICO(A), CRM, RQE) deve estar na página principal do perfil. A regra vale também quando o médico divulga conteúdo do hospital em rede pessoal.

A publicidade em canais próprios existe justamente para dar ciência à comunidade das competências e qualificações dos ambientes onde a medicina é exercida (art. 7º). A instituição pode e deve divulgar sua qualificação técnica, desde que de forma factual, verificável e auditável:

• O que pode ser divulgado: habilitações e credenciamentos oficiais (como a habilitação junto ao Ministério da Saúde para a alta complexidade em oncologia); acreditações e certificações de qualidade vigentes, sempre com o nome da entidade certificadora, o escopo e a validade; o registro do estabelecimento no CRM-GO; o perfil do corpo clínico em termos coletivos (número de especialistas com RQE por área, equipes multiprofissionais); estrutura e equipamentos conforme o portfólio da ANVISA (art. 9º, I e IX); e dados assistenciais reais e contextualizados (Seção 6).

• Como divulgar: tom institucional e sóbrio, com fonte e data dos dados. É vedado usar superlativos ou atribuir capacidade privilegiada (“o melhor”, “o único”, art. 11, IX e § 3º), comparar-se a outros serviços (concorrência desleal, art. 11, § 4º), adulterar ou manipular estatística em benefício institucional (art. 11, § 2º, c) e transformar qualificação em promessa de resultado (art. 11, XII). Qualificação descreve capacidade instalada; nunca desfecho garantido.

• No ensino e pesquisa: o Instituto divulga o credenciamento dos programas de residência médica pela Comissão Nacional de Residência Médica (CNRM/MEC), o registro do Comitê de Ética em Pesquisa na Conep, a produção científica (publicações, linhas e ensaios ativos) e parcerias acadêmicas formalizadas. Pesquisa é comunicada sempre como pesquisa (CEP/Conep, Seção 5.2); é vedado anunciar “descobertas” ou métodos ainda sem reconhecimento (art. 11, VII e § 2º, b).

O uso de imagem de pacientes ou de banco de imagens só é permitido com finalidade educativa (art. 14). Fora desse enquadramento, o CFM trata a publicação como sensacionalismo e autopromoção. Em oncologia, isso significa: a imagem serve para ensinar a população a reconhecer sinais de alerta, buscar diagnóstico precoce e compreender tratamentos, nunca para exibir resultados como vitrine do hospital.

Posts isolados de resultado ou de “antes e depois” são proibidos. A demonstração só é permitida em formato educativo completo, obrigatoriamente com as quatro etapas do manual da Codame:

• Etapa 1: apresentação da doença ou condição: sinais, sintomas, quando procurar o médico e condutas possíveis (pode usar texto, ilustração ou banco de imagens).

• Etapa 2: imagens reais de ANTES do tratamento, de no mínimo 4 pacientes diferentes.

• Etapa 3: imagens reais de DEPOIS da intervenção, dos mesmos mínimos 4 pacientes, contemplando quando possível diferentes biotipos, faixas etárias e evoluções (imediata, mediata e tardia).

• Etapa 4: descrição dos possíveis resultados insatisfatórios e complicações descritas em literatura (texto, foto ou ilustração).

Condições adicionais: a compilação deve ser feita em vídeo ou website (com direcionamento pelas redes); em vídeo, tempo igual de exibição para todas as imagens, com mínimo de 2 segundos por quadro; é vedado demonstrar ou ensinar técnica que deva ficar restrita ao ambiente médico.

• Documento próprio: o uso de imagem exige autorização escrita e específica, com finalidade, abrangência (canais, prazo) e declaração de inexistência de contrapartida financeira. O TCLE do procedimento assistencial NÃO cobre publicidade.

• Revogável a qualquer tempo: o paciente pode retirar a autorização e exigir a remoção do conteúdo. Manter fluxo ágil de retirada.

• Nenhuma vantagem em troca: é proibido oferecer desconto, gratuidade ou qualquer benefício para obter imagem ou depoimento.

• Anonimato mesmo com autorização: em imagens de procedimentos e resultados, o paciente não pode ser identificável: sem nome, rosto reconhecível, contatos ou redes sociais, ainda que ele autorize e mesmo que seja pessoa pública (art. 14, II, i).

• LGPD: dado de saúde é dado sensível (art. 5º, II). Consentimento destacado e específico, minimização de dados, guarda segura dos termos e atenção ao prazo de retenção.

• Edição de imagem: permitido recortar, ajustar luz/nitidez e aplicar tarjas de privacidade; proibido qualquer melhoramento que distorça o resultado (Photoshop, filtros, IA).

• Banco de imagens: permitido com licença e citação de origem, conforme direitos autorais.

• Tempo real: é vedado transmitir ou expor consultas e procedimentos em tempo real, mesmo com autorização do paciente; a exceção única são eventos científicos restritos a médicos e estudantes, com autorização prévia. Equipes externas de filmagem em procedimentos são proibidas (a exceção legal, partos, não se aplica ao nosso perfil assistencial).

• Oncologia pediátrica: autorização por escrito dos dois responsáveis legais sempre que possível, avaliação do assentimento da criança/adolescente, análise do melhor interesse (ECA e LGPD, art. 14) e validação jurídica obrigatória. Rosto de criança em tratamento não é peça de comunicação de resultado.

• Momentos de fragilidade: é proibido abordar paciente ou família para colher imagem/depoimento em momento de dor, luto, internação crítica ou imediatamente após diagnóstico. A abordagem passa por equipe assistencial, psicologia ou serviço social.

• Histórias institucionais (ex.: toque do sino, alta, aniversários de tratamento): permitidas quando partirem de vontade espontânea do paciente, com termo específico, revisão de dignidade, sem vínculo com promessa de resultado e com direito de retirada. O foco é o cuidado e a jornada, não o desfecho clínico como propaganda.

• Cuidados paliativos: máxima restrição; conteúdo apenas educativo-institucional, sem exposição individual.

Esta é uma norma de tolerância zero, criada para enfrentar um problema concreto: a entrada de equipes de filmagem contratadas por médicos, do corpo clínico próprio ou visitante, em centro cirúrgico e salas de procedimento, para produzir conteúdo destinado às suas redes sociais particulares. Essa prática é vedada pelo CFM e expõe diretamente a instituição.

• Regra geral: captação exclusiva da Gerência de Comunicação e Marketing. A captura de imagens por equipes externas está proibida em todas as dependências do Araújo Jorge. Toda captação institucional de fotos e vídeos é realizada exclusivamente pela equipe da Gerência de Comunicação e Marketing; fornecedores só atuam quando contratados por ela, sob sua supervisão direta e nunca em áreas de ato médico.

• Áreas de ato médico: proibição absoluta a externos. É vedada a entrada de equipes externas de filmagem ou fotografia (produtoras, videomakers, fotógrafos, social media pessoais, influenciadores) em centro cirúrgico, salas de procedimento, quimioterapia, radioterapia, CTI, emergência e qualquer área onde ocorra ato médico. A Resolução CFM nº 2.336/2023 só admite equipe externa em procedimento na hipótese de partos (art. 14, II, d), que não integra o perfil assistencial do Araújo Jorge. Aqui, portanto, a proibição é absoluta e não comporta exceção.

• A autorização do paciente não muda nada: a exposição de consultas e procedimentos transmitidos ou registrados em tempo real é vedada ainda que o paciente autorize expressamente (art. 11, VIII). O TCLE assinado pelo paciente não legaliza a filmagem; a norma do CFM não admite o consentimento como exceção.

• Imagem em área de ato médico restringe-se ao ato médico: quando houver necessidade legítima de captação (documentação clínica, registro científico, ensino), a imagem fica restrita à finalidade clínico-científica: prontuário, documentação de pesquisa e ensino em ambiente fechado. A transmissão só é admitida em evento científico restrito a médicos e estudantes de medicina, com autorização prévia do paciente ou representante legal (art. 13, IV). Essas imagens jamais migram para redes sociais, portfólio pessoal, material promocional ou divulgação de qualquer natureza. Apresentar em público técnica ou procedimento que deve ficar limitado ao ambiente médico é sensacionalismo tipificado (art. 11, § 2º, d).

• Selfies e bastidores em campo cirúrgico: proibidos, para qualquer profissional, próprio ou visitante. Banalizam o ato médico, expõem o paciente em situação de máxima vulnerabilidade (inconsciente, sem capacidade de reação) e violam sigilo, LGPD e direito de imagem.

• Lei Municipal nº 9.830/2016 (Goiânia): a proibição também é lei. Em Goiânia, médicos, instrumentadores, enfermeiros, técnicos e demais auxiliares estão legalmente impedidos de entrar em salas de cirurgia, exames e procedimentos portando aparelhos particulares de gravação de imagem ou som (celular, câmera, tablet). Os registros só são permitidos para fins científicos oficiais, com autorização do paciente ou responsável legal, realizados com equipamento de propriedade da instituição, identificado nos pareceres e documentos correspondentes, e com pleno acesso do paciente ao material. A lei responsabiliza o estabelecimento pelo registro indevido e prevê sanções que vão de notificação ao conselho profissional e multa até interdição das atividades, cassação da licença de funcionamento e proibição de contratar com o poder público. Por política institucional, esta regra vale em todas as unidades do Araújo Jorge, inclusive fora de Goiânia.

• Código de Ética Médica: o sigilo não morre e a autorização não salva. O art. 73 do CEM veda revelar fato conhecido no exercício da profissão, mesmo que seja público ou que o paciente tenha falecido; o art. 75 veda fazer referência a casos clínicos identificáveis e exibir pacientes ou seus retratos em anúncios profissionais ou na divulgação de assuntos médicos, mesmo com autorização do paciente; e o art. 78 tipifica como infração do responsável técnico deixar de orientar seus auxiliares e alunos a respeitar o sigilo profissional e zelar para que seja mantido. Ou seja: orientar as equipes sobre esta norma não é cortesia, é dever ético do Diretor Técnico-Médico.

• Quem responde pela infração: o Diretor Técnico-Médico responde perante o CRM pela imputação legal do descumprimento ocorrido nas dependências da instituição (art. 3º, II), além do médico infrator como pessoa física (art. 3º, I). Em termos práticos: a filmagem irregular feita por um cirurgião visitante para o Instagram dele gera processo ético contra o Diretor Técnico do hospital, somando-se a responsabilização por quebra de sigilo (Código de Ética Médica), violação da LGPD (dado sensível), ofensa ao direito de imagem do paciente e responsabilidade civil da instituição. Nenhum prestígio profissional, volume cirúrgico ou relação comercial justifica a exceção.

• Controles obrigatórios: (1) qualquer captação de imagem em área assistencial exige autorização prévia e por escrito do Diretor Técnico-Médico, com finalidade documentada, termo específico do paciente e acompanhamento da Comunicação; (2) o credenciamento e os contratos do corpo clínico visitante incluem cláusula expressa de adesão a esta norma; (3) celulares e câmeras não registram imagens em campo cirúrgico fora da documentação clínica autorizada; (4) enfermagem e coordenação do centro cirúrgico têm o dever de barrar e reportar captação não autorizada, acionando a liderança sem confronto; (5) ocorrências são registradas em canal próprio e o descumprimento sujeita o infrator a medidas disciplinares, suspensão de privilégios cirúrgicos e comunicação ao CRM-GO.

Situações em que a equipe da Gerência de Comunicação e Marketing grava ato médico. A gravação institucional de ato médico é excepcional e obedece a premissas invioláveis: finalidade educativa, científica ou de registro institucional (art. 14 da Res. CFM nº 2.336/2023); interesse da instituição e da sociedade, nunca a promoção do profissional (art. 11, § 2º, a e § 3º); autorização escrita do paciente; anonimato; equipamento de propriedade da instituição (Lei Municipal nº 9.830/2016); e aprovação formal da Diretoria Técnica. São exemplos legítimos: material educativo para a população, documentação científica e de ensino em ambiente restrito, registro histórico de marcos institucionais e peças institucionais sobre capacidade instalada, sempre sem exposição de pacientes.

Checklist de definição da gravação (preencher antes de qualquer captação; a gravação só ocorre com todos os itens atendidos e com a assinatura da Diretoria Técnica):

Aprovação da gravação: ______________________________________ Diretor(a) Técnico(a) Médico(a) · CRM-GO [nº] · Data ____/____/______

Quando o médico pode gravar por conta própria. O médico é livre para produzir conteúdo próprio, sob sua exclusiva responsabilidade perante o CRM (art. 3º, I), desde que sem nenhum vínculo institucional: sem a logomarca, o nome, o uniforme, o crachá, a cartela ou qualquer elemento que identifique o Araújo Jorge, inclusive cenários reconhecíveis das dependências. Dentro do hospital, nenhuma gravação pessoal é permitida sem autorização da Comunicação, e em áreas de ato médico a proibição é absoluta (Lei nº 9.830/2016). Se o conteúdo pessoal exibir qualquer identificação da instituição, ele passa a comprometer também o hospital e o Diretor Técnico-Médico (art. 3º, II), sujeitando o autor à notificação da Seção 13.5 e às medidas da Seção 13.4.

É permitido anunciar aparelhos e recursos tecnológicos usando exclusivamente as informações, indicações e propriedades do portfólio aprovado pela ANVISA e autorizado pelo CFM (art. 9º, II). O tom certo para o Araújo Jorge: novo equipamento significa ampliação de acesso, precisão e segurança para os pacientes do SUS, nunca vantagem competitiva.

• Sempre: nome técnico do equipamento, indicação aprovada, benefício assistencial contextualizado (“amplia em X% a capacidade de sessões de radioterapia”) e a ressalva “equipamento registrado na ANVISA”.

• Nunca: atribuir capacidade privilegiada ao aparelho (art. 11, II), usar superlativos (“o mais moderno do mundo”), insinuar resultado garantido ou explorar exclusividade como argumento (“só aqui existe”); mesmo que o hospital seja de fato o único a oferecer, anunciar capacidade privilegiada é vedado (art. 11, IX).

• Fabricantes: não vincular a imagem do hospital ou de médicos a fabricantes e fornecedores em tom promocional; eventual menção factual da marca do equipamento não pode virar publicidade da empresa. Conflitos de interesse devem ser declarados.

• Marcas farmacêuticas: proibidas. A publicidade de medicamentos de prescrição é restrita a profissionais de saúde (RDC ANVISA nº 96/2008). Em conteúdo educativo, citar classe terapêutica ou princípio ativo (“imunoterapia”, “quimioterapia à base de platina”), nunca marca comercial.

• Registro obrigatório: é vedado divulgar equipamento ou medicamento sem registro na ANVISA (art. 11, III).

• Métodos não reconhecidos: é vedado divulgar método ou técnica sem reconhecimento do CFM (art. 11, VII). Terapias experimentais não são “novidade que chegou”: são pesquisa.

• Pesquisa clínica: divulgar sempre como pesquisa aprovada por CEP/Conep, com linguagem de incerteza científica; recrutamento de participantes não pode ter apelo promocional nem promessa de benefício.

• Órteses, próteses e insumos: descrever características conforme a Res. CFM nº 2.318/2022, sem anunciar marcas e fabricantes; declarar conflito de interesse de médico criador/desenvolvedor.

• Dependências e canais: proibido manter material publicitário de empresas farmacêuticas, óticas, de órteses/próteses ou insumos nas dependências e nos canais institucionais (art. 11, XIV; RDC ANVISA nº 96/2008).

• Ações internas com fornecedores (CCIH, segurança do paciente, campanhas educativas): ações educativas promovidas por comissões internas (CCIH, Núcleo de Segurança do Paciente, SIPAT e afins) são legítimas e desejáveis, mas a participação de fornecedores obedece a uma linha divisória rígida. Em áreas com circulação de pacientes e acompanhantes (halls, elevadores, recepções, corredores assistenciais) é vedado montar estande promocional, expor banners e marcas de produtos, distribuir brindes, folhetos ou amostras de fornecedores: a ação educativa não pode se converter em propaganda de produto ao público leigo (RDC ANVISA nº 96/2008 veda publicidade de medicamento de prescrição ao público; art. 11, IV; a presença da marca nas dependências transmite chancela institucional vedada pelo art. 11, V). A participação de fornecedores fica restrita ao apoio técnico-educativo, sem exposição de marca ao público assistencial, ou a eventos fechados para profissionais de saúde, em área sem circulação de pacientes. Toda ação com fornecedor é submetida previamente à Gerência de Comunicação e Marketing e, havendo patrocínio, o patrocinador é identificado na peça da campanha (art. 11, § 4º, d), nunca por exposição de produtos.

O Araújo Jorge é filantrópico e majoritariamente SUS. Linguagem de varejo é incompatível com a instituição e, em vários casos, é infração ética: são vedados consórcios, sorteios, premiações, vendas casadas (“faça e ganhe”) e promoções que desvirtuem a medicina (art. 9º, VIII; art. 11, X). Também é vedado anunciar serviço médico gratuito como propaganda (concorrência desleal, art. 11, § 4º, c). Informar que o atendimento é realizado pelo SUS é fato institucional e pode ser comunicado; “consulta grátis” como chamariz, não.

É vedado oferecer consultoria a pacientes e familiares como substituição da consulta presencial (art. 11, XI). Médicos e perfis institucionais não respondem dúvidas clínicas individuais, não sugerem diagnóstico, conduta ou prognóstico em comentários e mensagens.

• Repostagem de elogios: permitida apenas de forma sóbria e esporádica: mais de duas repostagens por semestre configura prática reiterada, investigável como sensacionalismo e concorrência desleal (art. 8º, §§ 3º e 4º).

• Sem superlativos: depoimentos e autorretratos repostados não podem conter adjetivos de superioridade (“o melhor hospital”, “médico milagroso”) nem induzir promessa de resultado.

• Matérias de imprensa: podem ser compartilhadas na íntegra, com crédito ao veículo, sem recortes que transformem jornalismo em autopromoção.

• Prêmios e rankings: é vedado participar ou permitir inclusão em listas promocionais tipo “médico do ano” ou “destaque da especialidade” (art. 11, XIII). Certificações institucionais de qualidade (acreditações) podem ser comunicadas de forma sóbria.

• Enaltecer e priorizar a atuação do médico ou do local onde atua ao divulgar um procedimento;

• Divulgar abordagem clínica/terapêutica ainda sem reconhecimento do CFM;

• Adulterar ou manipular dado estatístico ou científico em benefício próprio ou da instituição;

• Apresentar em público técnica ou procedimento que deve ficar restrito ao ambiente médico;

• Veicular informação que cause intranquilidade, insegurança, pânico ou medo coletivo ou individual (em campanhas de prevenção: informar e acolher, nunca aterrorizar);

• Usar representações visuais ou informações abusivas, enganosas ou sedutoras que induzam percepção de garantia de resultados.

O art. 11, XIII, veda ao médico permitir, autorizar ou não impedir que seu nome conste em listas de premiações, homenagens e concursos com foco promocional. A omissão também é infração: o médico tem o dever ativo de impedir o uso do próprio nome.

• Como identificar o que é vedado: “médico do ano”, “melhor médico”, “destaque da especialidade”, rankings por votação popular, selos e troféus pagos, premiações de revistas e portais que vendem a participação ou o pacote de divulgação. Sinais de alerta: cobrança para participar ou receber o prêmio, votação aberta ao público, critério não científico, oferta de “kit de divulgação” do troféu.

• Procedimento quando o médico é indicado ou convidado: (1) recusar formalmente e por escrito; (2) solicitar à organização a exclusão do nome, guardando o comprovante; (3) comunicar a Gerência de Comunicação e Marketing e o Diretor Técnico-Médico; (4) não agradecer, repostar ou divulgar a indicação, nem “por educação”; (5) se o nome permanecer na lista, registrar as tentativas de exclusão e avaliar comunicação ao CRM-GO. O registro protege o médico: demonstra que ele buscou impedir.

• O hospital não divulga: os perfis e canais institucionais não publicam, repostam nem parabenizam premiações promocionais recebidas por médicos do corpo clínico, e a marca do Araújo Jorge não é cedida para materiais desses prêmios.

• O que é legítimo e pode ser divulgado: títulos acadêmicos (mestrado, doutorado, livre-docência), prêmios científicos de sociedades médicas e instituições de pesquisa, láureas de conselhos e academias, honrarias públicas oficiais (comendas, títulos de cidadania), reconhecimento por publicação científica e homenagens institucionais por trajetória.

• Como devem ser as publicações legítimas: tom sóbrio e factual; identificação completa (nome, MÉDICO(A), CRM, RQE); foco na contribuição científica e no que ela representa para os pacientes e a instituição, nunca na superioridade individual; sem superlativos (“melhor”, “número 1”, “referência nacional”); publicação única, sem impulsionamento e sem série de reposts; sempre contextualizada no trabalho coletivo das equipes.

• Reconhecimento interno (endomarketing): valorizar médicos e equipes nos canais internos é legítimo e desejável, por valores, projetos, trajetória e tempo de casa. Evitar rankings de desempenho assistencial (“melhor médico do mês”) mesmo internamente: conteúdo interno vaza e vira peça promocional.

• Representante da medicina: em entrevista, o médico fala pela medicina e pela instituição com finalidade exclusivamente educativa e social, nunca para angariar clientela ou pleitear exclusividade de método (art. 10).

• Identificação no GC: nome + MÉDICO(A) + CRM + RQE. É vedado divulgar endereço, telefone, agenda ou perfis em conteúdo jornalístico (art. 10, § 1º; Decreto-Lei nº 4.113/1942).

• Conflitos de interesse: declaração obrigatória em qualquer exposição pública, inclusive webinários e lives (art. 10, § 2º).

• Porta-vozes designados: a Assessoria de Imprensa centraliza demandas, prepara o porta-voz e acompanha a entrevista. Em crise, porta-voz único, alinhado com Diretoria, Jurídico e áreas técnicas.

• Boletins médicos: tom sóbrio, impessoal e verídico, com preservação de sigilo; assinados pelo médico assistente e subscritos pelo Diretor Técnico-Médico (art. 12, II, § 2º). Nenhuma informação clínica de paciente vai à imprensa sem autorização formal do paciente/família e sem esse fluxo.

Hierarquia institucional de porta-vozes. Todos os porta-vozes falam sob orientação e com preparação prévia do Departamento de Comunicação e Marketing. Ninguém concede entrevista, grava conteúdo ou se manifesta publicamente em nome da instituição sem esse alinhamento. Em crise, prevalece o porta-voz único (Seções 7.2 e 9.5).

Quando um veículo solicita posicionamento (matéria em apuração, reclamação pública, incidente, judicialização ou crise), a resposta institucional é dada por nota de esclarecimento única, elaborada e emitida exclusivamente pela Assessoria de Comunicação da instituição. Nenhuma área, colaborador ou médico responde diretamente ao jornalista. Este tópico define o protocolo completo, do recebimento da demanda ao arquivo.

Etapa 1: Recebimento e registro da demanda.

• Toda solicitação de imprensa é registrada em formulário próprio da Assessoria: veículo, jornalista, contato, pauta, perguntas enviadas, prazo (deadline) e data/hora do recebimento.

• Demandas recebidas por qualquer área ou colaborador são encaminhadas imediatamente à Assessoria, sem resposta prévia, ainda que informal.

• Se o prazo do veículo for incompatível com a apuração, a Assessoria responde formalmente que a instituição está apurando os fatos e informa quando se posicionará. Silêncio vira “o hospital não se pronunciou”.

Etapa 2: Apuração interna.

• A Assessoria ouve as áreas envolvidas e reúne apenas fatos confirmados e documentáveis (registros, protocolos, datas). Versões divergentes ou não comprovadas ficam fora da nota.

• Caso a pauta cite paciente, verificar imediatamente: existe autorização formal dele ou do representante legal? Sem autorização, nenhum dado clínico entra na nota, nem para confirmar nem para negar. Com autorização, a informação clínica sai por boletim médico, assinado pelo médico assistente e subscrito pelo Diretor Técnico-Médico (art. 12, II).

Etapa 3: Elaboração do comunicado. A nota segue estrutura padrão em quatro partes: (1) contextualização objetiva do fato, sem repetir acusações; (2) posicionamento institucional com os fatos confirmados; (3) compromisso institucional e providências em curso, sem admitir responsabilidade não apurada e sem promessas; (4) cláusula de sigilo e LGPD, com a assinatura da Assessoria de Comunicação. Tom sóbrio, impessoal e respeitoso; sem especulação, sem culpar terceiros, sem confronto com o veículo ou com o paciente, sem tom jurídico defensivo. Quando o caso envolve sofrimento, a nota reconhece e acolhe.

Regras de ouro da redação. Na prática, a nota se resolve em três parágrafos enxutos: 1º parágrafo: resposta direta e posicionamento claro sobre o fato principal; 2º parágrafo: contexto estritamente factual, dados técnicos ou legais e ações já tomadas pela instituição; 3º parágrafo: encerramento, com os valores institucionais (transparência, segurança, conformidade) e a disponibilidade para esclarecimentos.

• Diretrizes táticas: apenas fatos brutos, cronologia e ações tangíveis; tom Profissional, objetivo, corporativo, neutro e focado em soluções; texto assertivo e fechado, que mitiga e encerra o desdobramento da pauta, sem brechas para novas perguntas e sem frases longas que facilitem recortes fora de contexto.

• Linhas vermelhas: nunca mentir, omitir fatos ou inventar prazos para conclusão de apurações; não adotar tom defensivo, emocional, reativo ou arrogante; não admitir culpa prematuramente quando houver auditoria, apuração interna ou investigação em andamento; não mencionar terceiros, parceiros, fornecedores ou concorrentes, o que abriria novas ramificações na matéria.

• Vocabulário banido: “sem comentários” e “comentaremos oportunamente” (impressão de omissão e perda de controle); “salientamos que a instituição é idônea” (autoelogio gera desconfiança em crise); “houve um mal-entendido” (desrespeita o reclamante); “gostaríamos de esclarecer” e “infelizmente” (prolixidade e lamentação: ir direto ao ponto técnico); “informações sigilosas” ou “segredo de negócio” (substituir por “por questões de conformidade regulatória e de proteção de dados (LGPD), as informações são restritas”).

Exemplo prático (caso real adaptado). Situação bruta recebida pela Assessoria: paciente procurou emissora de TV alegando não conseguir contato com o arquivo médico para retirar prontuário e material anatomopatológico. Na apuração interna, a área relatou que o paciente já havia agredido funcionários, que a diretoria e um médico nominado estavam “facilitando a transferência dele para outro serviço junto à Secretaria de Saúde”, que o prontuário fora entregue em 16/07 e que o material anatomopatológico estava disponível para retirada. A nota publicada filtrou tudo o que era vedado e respondeu apenas com procedimento institucional e dados administrativos:

O que NÃO poderia ser dito neste caso, e o que implicaria se fosse dito:

Etapa 4: Validação. Nenhuma nota sai sem as aprovações da matriz abaixo, registradas com data, hora e responsável. A validação corre dentro do prazo do veículo, em regime de prioridade.

Etapa 5: Envio e monitoramento. A nota é enviada exclusivamente pelo canal oficial da Assessoria (e-mail institucional), na íntegra e por escrito; entrevistas complementares só com porta-voz preparado (Seção 7.1). Após a publicação, a Assessoria monitora a matéria: se a nota for editada de forma que distorça o posicionamento, cabe pedido formal de retificação e comunicação ao CRM quando envolver declaração atribuída a médico (art. 12, I).

Etapa 6: Arquivo das informações. A Assessoria mantém repositório único, com acesso controlado, contendo, para cada caso: a demanda original e as perguntas do veículo; os registros da apuração interna; todas as versões da nota; as aprovações da matriz de validação (com data, hora e responsável); a nota final e o comprovante de envio; a matéria publicada; e eventuais pedidos de retificação ou direito de resposta. Guarda mínima de 5 anos, observando a LGPD (minimização e acesso restrito). O histórico alimenta o relatório anual de imprensa e o aprendizado institucional de gestão de crise.

O hospital pode comprar espaço publicitário para campanhas e divulgação institucional; nesse formato, e somente nele, é permitido informar endereço, telefone e canais, e o Diretor Técnico-Médico assina a publicação (art. 13, II). A distinção é simples: espaço editorial/jornalístico exige só educação, sem contatos; espaço comprado é publicidade identificada, com cartela completa.

Captar recursos é legítimo e vital para uma instituição filantrópica com defasagem estrutural da tabela SUS. A régua ética: a campanha mobiliza pela solução e pelo impacto, nunca pela exploração do sofrimento individual.

• Histórias reais: apenas com consentimento pleno, específico e revogável; dignidade preservada; sem vincular a doação ao destino de um paciente identificado.

• Sem chantagem emocional: proibido usar imagens de agonia, sofrimento explícito ou crianças debilitadas como peça de apelo; proibido induzir culpa no doador.

• Sem promessa: “sua doação salva vidas garantidas” não existe. Usar impacto real: “sua doação ajuda a manter mais de 80 mil pacientes atendidos por ano”.

• Transparência: comunicar destinação dos recursos e prestar contas; identificar patrocinadores e parceiros em toda campanha preventiva, curativa ou de reabilitação (art. 11, § 4º, d).

• Tom institucional: gestão profissionalizada, governança e compromisso com o SUS, sem vitimização, desespero ou discurso político.

Orientações a pacientes (preparos de exames, fluxos de agendamento, documentos necessários, horários, direitos e deveres) são comunicação institucional legítima e prioritária. Devem usar linguagem clara e acessível, ser mantidas atualizadas em todos os canais e nunca substituir a orientação médica individual: conteúdo assistencial genérico informa, não prescreve. Mudanças de fluxo que afetem pacientes são comunicadas com antecedência e replicadas na sinalização física (Seção 3.1).

• Doação é voluntária, altruísta e não remunerada: a Constituição (art. 199, § 4º) e a Lei nº 10.205/2001 vedam a comercialização de sangue. Campanhas não podem oferecer pagamento, vantagem ou benefício material como incentivo à doação. Lembranças simbólicas de agradecimento, sem valor comercial relevante, dependem de validação do Jurídico.

• Estoque crítico sem alarmismo: convocar doadores com dados reais e apelo solidário é legítimo; causar pânico ou insegurança coletiva é sensacionalismo (art. 11, § 2º, e). Tom certo: urgência responsável, com informação prática (tipos mais necessários, local, horários, requisitos).

• Pedidos direcionados a paciente específico: somente com autorização formal do paciente ou responsável, expondo o mínimo necessário (tipo sanguíneo e local de doação), sem quadro clínico, sem fotos de fragilidade e sem dramatização.

• Requisitos de aptidão: comunicar critérios de triagem com clareza e respeito, sem juízo discriminatório. Imagens de doadores exigem termo de autorização; o ambiente do hemonúcleo deve ser retratado fielmente.

• Permitido: divulgar o portfólio de convênios e planos aceitos, procedimentos ofertados, valores de consultas, meios e formas de pagamento (art. 9º, V e VI), sempre com sobriedade e preços auditáveis.

• Procedimentos particulares: valores são acordados previamente com o paciente; é vedado publicar preço de procedimento que depende de avaliação médica (art. 9º, VII), montar pacotes, consórcios ou promoções com premiação (art. 9º, VIII; art. 11, X). Em campanhas de abatimento, manter auditáveis os preços dos três meses anteriores.

• Reputação filantrópica: a comunicação comercial é discreta e separada da institucional. Jamais sugerir distinção de qualidade assistencial ou prioridade entre SUS, convênio e particular. A receita de convênios e particulares é apresentada como fortalecimento da sustentabilidade da instituição, que reverte o resultado para a sua finalidade estatutária.

• Recrutamento e valorização: campanhas de captação de voluntários e conteúdos de reconhecimento são legítimos e desejáveis; histórias de voluntários exigem termo de uso de imagem e valorização verdadeira, sem homenagens artificiais.

• Voluntário segue este manual: não publica imagens ou informações de pacientes, não fala em nome do hospital, não usa a marca sem autorização da comunicação e não faz captação em nome próprio. Ações de voluntariado com pacientes só aparecem na comunicação com consentimento dos envolvidos e sem exposição de fragilidade.

• Contrato e identificação: toda parceria ou patrocínio tem contrato formal com as contrapartidas descritas, e toda campanha patrocinada identifica o patrocinador na peça (art. 11, § 4º, d).

• Contrapartidas permitidas: aplicação da logomarca do parceiro em peças, eventos e espaços conforme política interna e Brand Book; menção institucional de agradecimento; relatórios de impacto e prestação de contas ao patrocinador; presença em cerimônias e conteúdos institucionais.

• Contrapartidas vedadas: conceder selo, chancela ou endosso do hospital ou de seus médicos a produtos e serviços do parceiro (art. 11, V); participar de publicidade de produto que induza garantia de resultado (art. 11, IV); veicular publicidade de empresas farmacêuticas, óticas e de órteses/próteses ou insumos nas dependências e canais (art. 11, XIV); ceder dados de pacientes, doadores ou apoiadores (LGPD); associar a marca a produtos incompatíveis com a promoção da saúde.

• Ativações de marca de patrocinadores em eventos: possibilidades. Além da aplicação da logomarca nas peças, o patrocinador de evento pode ativar sua marca por meio de: estande ou lounge institucional na área social do evento; presença no backdrop e no painel de fotos; totens e sinalização nos espaços de circulação social; menção de agradecimento pelo mestre de cerimônias; distribuição de brindes institucionais aprovados; espaços de experiência (café, descanso, foto instagramável); citação nos conteúdos oficiais do evento (posts, releases, transmissão) e no relatório pós-evento com registro fotográfico das ativações. Ações promocionais próprias do patrocinador podem ser avaliadas caso a caso, desde que fora de qualquer vínculo com serviços de saúde.

• Procedimento. Ativação prevista em contrato ou cota (Termo do Anexo I); projeto submetido previamente à Gerência de Comunicação e Marketing, com layout, mecânica e localização; aprovação peça a peça conforme o Brand Book; e supervisão da equipe da Gerência durante o evento, com poder de ajustar ou suspender a ativação.

• O que resguardamos, sem exceção: nenhuma ativação em área assistencial ou com circulação de pacientes; nenhum produto ou setor vedado e, para patrocinadores do ramo da saúde, nenhuma exposição de medicamentos ao público leigo (RDC ANVISA nº 96/2008); a ativação não pode sugerir endosso do hospital a produtos (art. 11, V) nem prometer resultados (art. 11, IV); coleta de dados no estande só com opt-in próprio do patrocinador, separado do hospital e sem acesso às bases institucionais (LGPD); sem imagem de pacientes ou histórias assistenciais; equilíbrio visual, com a identidade do evento e da instituição prevalecendo, para que o evento beneficente não vire feira comercial; e o mestre de cerimônias agradece o patrocinador, mas não faz publicidade de produto. Ativação que descumprir as regras é suspensa na hora, seguindo o rito de notificação da Seção 13.5.

• Uso da marca Araújo Jorge pelo parceiro: exige aprovação prévia e formal da Comunicação, peça a peça, conforme o Brand Book. O parceiro não pode sugerir que o hospital recomenda seus produtos ou serviços.

• Médicos em ações de parceiros: seguem a identificação completa (Seção 3.3) e declaram conflitos de interesse.

• Eventos médicos e científicos: identificação de patrocinadores em TODOS. A regra vale para todo evento: congressos, jornadas, simpósios, webinários, cursos e campanhas. Os patrocinadores devem ser identificados em todas as peças do evento (site, inscrição, credencial, palco, transmissão e materiais), conforme o art. 11, § 4º, d. Palestrantes e médicos patrocinados declaram seus conflitos de interesse no início de cada apresentação (Res. CFM nº 1.595/2000 e art. 10, § 2º). O patrocínio não pode direcionar o conteúdo científico nem incluir publicidade de medicamento para público leigo em eventos abertos; o responsável técnico do evento (Res. CFM nº 2.321/2022) zela pelo cumprimento e consta na divulgação.

• Recursos públicos e emendas: agradecimento e divulgação em tom institucional, factual e transparente; é vedado transformar a comunicação em promoção político-partidária ou pessoal de agentes públicos.

Regra geral da hierarquia da informação: público interno e instâncias de governança sabem antes do público externo. Nenhuma decisão institucional chega ao colaborador pela imprensa ou pelas redes sociais. Vazamento de informação estratégica é tratado como incidente.

• Público interno (colaboradores e corpo clínico): comunicação pelos canais oficiais (intranet, e-mail institucional, murais, lideranças), com transparência responsável: contextualizar decisões, explicar mudanças e reduzir ruídos. Tom humanizado, claro e respeitoso, sem burocratês nem autoritarismo. Comunicados internos não contêm dados de pacientes. O endomarketing segue os pilares institucionais: cultura e propósito, valorização verdadeira das pessoas e pertencimento.

• Associados e Assembleia Geral: comunicação formal conduzida pela governança, conforme o estatuto: convocações, prestação de contas e relatórios institucionais. Informações estratégicas permanecem confidenciais até a deliberação; após deliberadas, a divulgação segue o fluxo oficial da Comunicação.

• Conselheiros (Administração e Fiscal) e Diretoria: materiais de conselho e pautas são confidenciais. Nenhum conselheiro ou diretor divulga deliberações, dados ou posicionamentos antes da comunicação oficial, nem fala publicamente pela instituição fora da condição de porta-voz formalmente designado. Manifestações públicas de dirigentes sobre temas institucionais passam pela Assessoria.

• Fornecedores: relacionamento formalizado por contrato, com cláusulas de confidencialidade e de proteção de dados (operadores, LGPD). Fornecedor não usa a marca do Araújo Jorge, não cita o hospital em portfólio, case ou rede social e não fotografa as dependências sem autorização formal e prévia da equipe da Gerência de Comunicação e Marketing.

• Empresas parceiras e patrocinadoras: seguem as regras de contrapartidas da Seção 8.5. Comunicação conjunta (posts casados, releases, eventos) só com aprovação mútua, peça a peça, e com datas e embargos alinhados entre as assessorias. A parceria não autoriza o parceiro a falar em nome da instituição.

Base normativa: a publicidade que envolve recursos públicos deve ter caráter educativo, informativo ou de orientação social, sendo vedada a promoção pessoal de autoridades ou servidores (Constituição Federal, art. 37, § 1º), com as restrições eleitorais da Lei nº 9.504/1997 e a transparência exigida das entidades beneficentes (LC nº 187/2021) e das parcerias com o poder público (Lei nº 13.019/2014, quando aplicável).

• O que divulgar: o instrumento (emenda parlamentar, convênio, termo de fomento), número, órgão concedente, valor, objeto, prazo de execução e, ao final, os resultados entregues. A informação é publicada na área de transparência do site e pode ser comunicada em peças institucionais.

• Como agradecer: agradecimento institucional e factual, citando o autor da emenda pelo nome e mandato (“emenda do deputado/da deputada [nome]”), sem adjetivos políticos, sem associação da imagem pessoal da autoridade às entregas assistenciais e sem qualquer conotação eleitoral.

• Eventos de entrega e inaugurações: cerimônia institucional, com falas alinhadas pela Comunicação; o espaço não se converte em palanque. Em período eleitoral, redobrar a cautela e submeter toda peça ao Jurídico (Lei nº 9.504/1997).

• Identidade visual dos concedentes: aplicar as marcas oficiais exigidas pelo instrumento (placas de obra, selos de governo, logos de programas), conforme os manuais do órgão concedente, sem prejuízo da cartela institucional (Seção 3.1).

• Prestação de contas: a conclusão do objeto e a aplicação dos recursos são comunicadas com transparência, fortalecendo a credibilidade da instituição perante a sociedade e o poder público.

• Gestão exclusiva da Comunicação: somente a equipe autorizada publica nos perfis oficiais. Credenciais sob controle da área, com dupla autenticação e revisão de acessos a cada desligamento ou troca de função.

• Fluxo integral: todo conteúdo segue o fluxo de aprovação do item 2 e o checklist do item 10, inclusive stories, lives e conteúdos em tempo real.

• Identificação: bio sempre com a cartela institucional completa (Seção 3).

• Tom de voz: humanizado, profissional, acolhedor e claro. Trends e memes só quando compatíveis com a instituição; nunca banalizar a doença oncológica, o ambiente assistencial ou a dor de pacientes. Humor apenas leve e institucional, jamais envolvendo pacientes, diagnósticos ou tratamentos.

• Gravações internas: a captação de imagens nas dependências da instituição é exclusiva da equipe da Gerência de Comunicação e Marketing (Seção 4.6); qualquer registro fora dela exige autorização prévia e formal da área. Sem pacientes ou acompanhantes ao fundo, sem telas de sistemas, prontuários, escalas ou quadros de plantão visíveis.

• Cordialidade e agilidade: responder com respeito e em tempo razoável. Dúvidas clínicas recebem a resposta padrão da Seção 6 e o direcionamento ao canal oficial.

• Casos sensíveis em canal privado: reclamações e relatos assistenciais migram para mensagem privada ou ouvidoria, com registro do caso. Nada de debate público.

• Críticas não se apagam: crítica legítima não é excluída nem rebatida. Remove-se apenas conteúdo ofensivo, discriminatório, spam ou que exponha dados de saúde de terceiros, sempre com registro (print) antes da remoção.

• Sigilo absoluto: nunca confirmar publicamente que alguém é ou foi paciente. A simples confirmação viola sigilo médico e LGPD, mesmo em resposta a um elogio. Agradecer de forma genérica, sem mencionar atendimento, diagnóstico ou setor.

• Postura: proibido discutir com usuários, ironizar, responder no impulso ou usar respostas automáticas frias em temas sensíveis.

Textos padrão de resposta pública (adaptar o tom ao caso concreto, sem jamais confirmar vínculo assistencial nem citar dados do caso):

Fluxo interno de tratamento das manifestações em redes sociais:

• 1. Conhecimento: o Departamento de Comunicação e Marketing identifica a manifestação (monitoramento diário), registra com print e responde publicamente com o texto padrão em até 1 dia útil.

• 2. Encaminhamento: a manifestação é encaminhada por e-mail para a Ouvidoria, para as gerências das áreas envolvidas e para todas as Diretorias.

• 3. Devolutiva: a responsabilidade pela devolutiva é da área envolvida, que apura os fatos e produz a resposta da demanda no prazo definido com a Ouvidoria.

• 4. Retorno: a resposta volta ao Departamento de Comunicação e Marketing, que faz a devolutiva ao usuário, preferencialmente em canal privado, e encerra o registro do caso.

• 5. Indicadores: todas as reclamações são registradas no EPIMED para gestão de indicadores (volume, temas, tempo de resposta, reincidência), com relatório periódico às Diretorias.

• Liberdade com responsabilidade: perfis pessoais são livres, mas quem se identifica como integrante do Araújo Jorge carrega a marca consigo. Opiniões pessoais devem aparecer como pessoais; ninguém fala em nome da instituição sem autorização da Comunicação.

• Proibido publicar: imagens ou informações de pacientes (mesmo “sem nome”, “de costas” ou “só o leito”), prontuários, exames, telas de sistemas, escalas, intercorrências, bastidores assistenciais e registros de centro cirúrgico.

• Selfies e vídeos: somente em áreas sem pacientes, acompanhantes ou dados visíveis. Uniforme e crachá não aparecem em conteúdo incompatível com a instituição (festas, polêmicas, publicidade pessoal).

• Médicos em perfis pessoais: quem trata de temas de medicina segue integralmente a Resolução CFM nº 2.336/2023: identificação na bio, vedações e regras de repostagem das Seções 3, 4 e 6 deste manual.

• Respeito nas interações: sem exposição de conflitos internos, sem comentários depreciativos sobre colegas, pacientes, gestores, outras instituições ou especialidades.

• Informação institucional: vagas, novidades, resultados e comunicados internos não são divulgados antes da comunicação oficial.

• Grupos de trabalho: não recebem dados identificáveis de pacientes. Discussão clínica ocorre nos sistemas oficiais ou em plataformas autorizadas pela instituição.

• Encaminhamentos: proibido enviar imagens de casos clínicos, exames, boletins ou qualquer documento de paciente para grupos externos, familiares ou amigos.

• Listas de transmissão: somente a Comunicação opera listas institucionais; peças encaminháveis levam a identificação obrigatória na própria peça (Seção 3).

• Monitoramento: acompanhamento diário de menções. Sinais de crise (reclamação viralizada, exposição de paciente, denúncia, vazamento) são reportados imediatamente à Comunicação.

• Posicionamento único: ninguém responde por conta própria. A resposta é alinhada entre Comunicação, Diretoria e Jurídico, com porta-voz definido.

• Sigilo prevalece sempre: o hospital não expõe dados do paciente nem detalhes clínicos para se defender publicamente, mesmo quando atacado. Sigilo médico e LGPD valem acima da defesa reputacional imediata.

• Evidências: preservar prints, links e datas; em vazamento de dados, acionar o encarregado de dados (DPO) e avaliar notificação à ANPD e aos titulares.

• Correção institucional: colaborador que identificar publicação irregular de colega comunica à liderança ou à Comunicação. A correção é feita pela instituição, nunca em comentários públicos.

• Lives e webinários institucionais: permitidos com caráter educativo e passam pelo fluxo de aprovação do item 2. Médicos participantes identificados na tela e na descrição (nome, MÉDICO(A), CRM, RQE) e conflitos de interesse declarados no início da transmissão (art. 10, § 2º). Gravar e arquivar o conteúdo para eventual auditoria do CRM.

• Sem consulta ao vivo: dúvidas da audiência recebem apenas orientação genérica e educativa. É vedado analisar caso individual, sugerir diagnóstico, conduta ou prognóstico durante a transmissão (art. 11, XI); o participante é direcionado ao canal oficial de agendamento.

• Transmissão de procedimentos ao vivo em cursos: PODE, somente em ambiente científico restrito. A regra geral é a vedação: expor imagens de consultas e procedimentos transmitidos em tempo real é proibido mesmo com autorização expressa do paciente (art. 11, VIII). A exceção única é o evento ou curso científico destinado exclusivamente a médicos e estudantes de medicina (art. 13, IV), com requisitos cumulativos: (1) público restrito e verificado (inscrição com CRM conferido; estudantes identificados e sob sigilo, art. 9º, XIII e XIV); (2) autorização prévia e por escrito do paciente ou representante legal; (3) plataforma fechada, sem retransmissão ou gravação aberta; (4) anonimato do paciente na transmissão; (5) captação com equipamento da instituição, autorizada pelo Diretor Técnico-Médico (Seção 4.6 e Lei Municipal nº 9.830/2016); (6) responsável técnico-médico do evento designado (Res. CFM nº 2.321/2022).

• Proibições expressas nas normas para imagens em tempo real: transmitir para público leigo ou em canal aberto, mesmo com autorização do paciente (art. 11, VIII); apresentar em público técnica, abordagem ou procedimento que deva ficar restrito ao ambiente médico, o que a norma tipifica como sensacionalismo (art. 11, § 2º, d); ensinar ato privativo de médico a não médicos (Res. CFM nº 1.718/2004); usar equipes externas de filmagem em procedimentos (art. 14, II, d, exceção única para partos); interromper ou prolongar o procedimento para fins de captação de imagem; e portar aparelhos particulares de gravação em salas de cirurgia e exames (Lei Municipal nº 9.830/2016).

• Cursos on-line para leigos (pacientes, familiares e comunidade): permitidos com caráter educativo, inclusive com divulgação de forma ética de valores (art. 9º, XII). É terminantemente proibido realizar consultas, oferecer juízo de diagnóstico ou prognóstico e ensinar ato privativo de médico a não médicos (Res. CFM nº 1.718/2004). Conteúdos ficam à disposição do CRM para auditoria.

• Cursos e discussões de casos restritos a médicos: acesso verificado (inscrição no CRM confirmada pelo organizador, sob pena de responsabilização ética); estudantes de medicina participam identificados e comprometidos com sigilo (art. 9º, XIII e XIV). Casos clínicos sempre anonimizados.

• Transmissão em plataformas digitais: PODE, com a regra do público. Cursos e aulas podem ser transmitidos em plataformas digitais. Conteúdo educativo para leigos pode ir a plataformas abertas (YouTube, redes sociais, site), com identificação completa, sem consulta ao vivo e sem ensino de ato privativo. Conteúdo com discussão de casos clínicos ou matéria privativa de médico só pode ser transmitido em plataforma fechada (EAD, Zoom/Teams ou similar), com inscrição, login e verificação do público, nunca em canal aberto. Gravações ficam arquivadas para auditoria do CRM; transmissão de procedimentos em tempo real permanece vedada em qualquer plataforma aberta.

Impulsionar transforma a peça em publicidade paga: além de todas as regras do CFM (com a identificação obrigatória na própria peça, e não apenas na bio), valem as políticas de anúncios de cada plataforma. Regra transversal: a segmentação nunca usa dados sensíveis de saúde, e verba, período e público são aprovados e documentados (checklist 10.4).

Regras por tipo de peça:

• Captação de recursos: PODE impulsionar. Foco no impacto e na solução; sem sofrimento identificado e sem culpabilizar o doador; destinação do recurso clara, página de doação segura e oficial, prestação de contas acessível e patrocinadores identificados. Segmentação ampla ou por afinidade com causas sociais, nunca por dados de saúde.

• Doação de sangue: PODE impulsionar. Campanhas permanentes e de estoque crítico, com dados reais e apelo solidário; geossegmentação por proximidade do hemonúcleo é permitida (localização não é dado de saúde). Vedado prometer brinde ou vantagem no anúncio (Lei nº 10.205/2001). Pedidos direcionados a paciente específico não devem ser impulsionados; se excepcionalmente autorizados, contêm apenas tipo sanguíneo e local, sem nome e sem história clínica.

• Ensino e pesquisa clínica: PODE, com filtros. Cursos para leigos podem ser impulsionados em plataformas abertas. Cursos para médicos: impulsionar somente a divulgação (título, carga horária, corpo docente, inscrição), nunca conteúdo com casos clínicos. Recrutamento de pesquisa clínica: apenas com o material de divulgação aprovado pelo CEP/Conep, sem promessa de benefício terapêutico e sem pagamento como atrativo, direcionando para a triagem oficial do estudo.

• Peças comerciais (convênio e particular): PODE, com moderação. Valores de consulta, portfólio de convênios e canais de agendamento podem ser impulsionados em tom sóbrio. Nunca impulsionar preço de procedimento, pacote ou promoção. Manter volume moderado e campanhas comerciais separadas das institucionais, para preservar a percepção filantrópica da marca. Identificação completa na peça e na página de destino.

• NUNCA impulsionar: matérias de imprensa e conteúdo editorial; depoimentos e elogios de pacientes; conjuntos de antes e depois, ainda que no formato educativo do CFM (as políticas das plataformas vedam antes/depois em anúncios); imagens de pacientes; conteúdo com menores identificáveis; comunicados de crise e notas de esclarecimento.

Ferramentas de IA podem apoiar a produção de conteúdo, mas a responsabilidade é sempre humana: quem responde pela publicação continua sendo a Gerência de Comunicação e Marketing e, perante o CRM, o Diretor Técnico-Médico. A IA é instrumento de apoio, nunca autora, porta-voz ou validadora.

• Texto com apoio de IA: PODE, com supervisão obrigatória. Redação, ideação e edição assistidas por IA são permitidas, desde que todo conteúdo passe pelo fluxo normal de aprovação, com revisão humana integral. Informação médica ou científica gerada por IA nunca é publicada sem conferência em fonte oficial e validação do corpo técnico: ferramentas de IA erram com aparência de certeza. O texto final deve seguir o tom de voz institucional, sem aparência artificial ou genérica.

• Imagens geradas por IA: uso restrito. Permitidas apenas como ilustração de conteúdo educativo e institucional, identificadas como ilustração. É proibido gerar ou alterar imagens que simulem pacientes reais, resultados clínicos, exames ou “antes e depois”: simular resultado é propaganda enganosa (art. 11, VI) e a manipulação de imagens é vedada (art. 14, II, f). Também é proibido usar IA para “melhorar” fotos reais de pacientes, colaboradores ou médicos.

• Vozes, avatares e deepfakes: proibidos. É vedado clonar voz ou imagem de médicos, pacientes, colaboradores ou personalidades, e criar porta-vozes sintéticos com aparência humana realista. Médico em conteúdo institucional é sempre pessoa real e identificada (Seção 3.3).

• Dados de pacientes: nunca em ferramentas de IA. É proibido inserir nome, imagem, prontuário, exame, caso clínico identificável ou qualquer dado de paciente em ferramentas de IA externas (ChatGPT, geradores de imagem e similares): configura quebra de sigilo e violação da LGPD. Usar apenas ferramentas aprovadas pela instituição, conforme as políticas de segurança da informação.

• Transparência e plataformas: conteúdo sintético realista deve ser rotulado como gerado por IA, como já exigem Meta, TikTok, Google e YouTube, especialmente em anúncios. A omissão do rótulo pode derrubar a peça e gerar sanção na plataforma.

• IA nas atividades médicas: a comunicação nunca sugere que IA diagnostica, trata ou substitui o médico. A divulgação de ferramentas de IA assistencial segue as regras de tecnologia da Seção 5: registro na ANVISA quando exigido (software como dispositivo médico), sem promessa de resultado e sem atribuir capacidade privilegiada à ferramenta.

Lead é dado pessoal. A captação para campanhas (cursos, doação, eventos, newsletter, relacionamento) segue critérios rígidos de LGPD e de compliance:

• Dados mínimos: coletar apenas o necessário à finalidade: nome, e-mail, telefone, cidade e interesse. Cada campo do formulário precisa se justificar (princípio da minimização).

• O que NUNCA coletar em formulário de marketing: dados de saúde (diagnóstico, tratamento, histórico, “você é paciente oncológico?”), CPF sem necessidade comprovada e dados de menores sem consentimento dos responsáveis. Formulário de marketing não é triagem clínica; quem relata sintoma é direcionado ao canal assistencial.

• Consentimento válido: opt-in explícito e por finalidade (caixas não pré-marcadas, uma por uso: newsletter, cursos, doação), aviso de privacidade acessível no formulário e registro do consentimento (data, origem, texto aceito). Opt-out fácil e imediato em toda comunicação enviada.

• Origem lícita: leads apenas de formulários próprios ou de plataformas contratadas com contrato de tratamento de dados. É proibido comprar listas, raspar dados de redes sociais ou aproveitar cadastros de terceiros.

• Finalidade vinculante: o lead só é usado para a finalidade consentida. Base de doadores não vira lista de cursos, lead de curso não recebe campanha comercial e, regra absoluta, cadastros assistenciais de pacientes (agendamento, prontuário) jamais entram na base de marketing.

• Gestão da base: bases segregadas por finalidade, acesso controlado, prazo de retenção definido, descarte seguro e atendimento aos direitos dos titulares (acesso, correção, exclusão). Nunca segmentar ou enriquecer leads com dados de saúde.

Regra base: compartilhar é publicar. Todo conteúdo de terceiro compartilhado ou repostado pelos perfis institucionais passa a ser considerado publicação própria do hospital (art. 8º, § 3º). Antes de compartilhar, a peça de terceiro passa pelo mesmo checklist da Seção 10.

• O que pode ser compartilhado: conteúdo de órgãos oficiais de saúde (Ministério da Saúde, INCA, CFM, secretarias); matérias de imprensa na íntegra, com crédito (Seção 6.3); conteúdo de parceiros com termo vigente e peça previamente aprovada; e campanhas oficiais de saúde pública.

• Collabs (publicações em coautoria): somente com perfis institucionais ou de parceiros com o Termo do Anexo I vigente e peça aprovada pelas duas partes. A collab vincula a marca ao perfil inteiro do coautor: antes de aceitar, a Comunicação verifica o histórico e a compatibilidade do perfil (sem produtos vedados da Seção 14.5, sem conteúdo sensacionalista ou de saúde sem base científica).

• Collab com médicos e influenciadores: médico coautor mantém a identificação completa na peça e na bio (Seção 3.3); influenciador exige contrato, sinalização de publicidade (#publi, CONAR) e vedação absoluta de promessa de resultado (art. 11, VI).

• O que não compartilhar: depoimentos com superlativos ou promessa de resultado; conteúdo clínico não validado pelo corpo técnico; perfis que comercializem produtos de saúde ou soluções “milagrosas”; conteúdo político-partidário; e qualquer material que viole este manual, ainda que produzido por parceiro.

• Marcações e menções: ser marcado não obriga a interagir; marcação em conteúdo irregular não recebe curtida, comentário ou repost, e casos graves (uso indevido da marca, exposição de paciente) seguem o rito de notificação da Seção 13.5.

A matriz define o que entra e o que não entra em cada canal, para a marca mãe e todas as unidades. Conteúdo fora da vocação do canal volta ao planejamento.

Uma única publicação indevida aciona uma cadeia de responsáveis, em esferas independentes e cumulativas (ética, administrativa, civil, trabalhista e, em casos graves, penal). Responder em uma esfera não livra das demais.

• O autor da publicação: médico responde como pessoa física perante o CRM (art. 3º, I); colaborador não médico responde disciplinarmente (regulamento interno e CLT) e civilmente pelo dano causado.

• O Diretor Técnico-Médico: responde perante o CRM por toda divulgação institucional, mesmo que não a tenha produzido nem autorizado (art. 3º, II), e pelo dever de orientar equipes e auxiliares quanto ao sigilo (CEM, art. 78).

• A instituição: responde civilmente pelos atos de seus prepostos (Código Civil, arts. 932 e 942, solidariedade), perante o consumidor (CDC), perante a ANPD (LGPD) e perante o Município (Lei nº 9.830/2016), além do dano reputacional à marca.

• Quem compartilha ou reposta: assume o conteúdo como publicação própria (art. 8º, § 3º). Repostar uma peça irregular equivale a publicá-la.

• Agências e fornecedores: respondem contratualmente e solidariamente pelo que produzem em nome do hospital; a responsabilidade perante os órgãos, porém, permanece da instituição e do Diretor Técnico, por isso nenhuma peça de terceiro dispensa o fluxo interno de aprovação.

(1) Retirada imediata do conteúdo do ar; (2) preservação de evidências (prints, links, datas, alcance); (3) comunicação formal ao autor e à sua liderança; (4) avaliação conjunta de Comunicação, Diretor Técnico-Médico, Jurídico e, quando houver dados pessoais, o DPO; (5) aplicação das medidas do regulamento interno; (6) avaliação de comunicação espontânea ao CRM-GO e, em incidente de dados, à ANPD e aos titulares; (7) plano de mitigação reputacional. Dúvidas sobre enquadramento devem ser levadas à Codame do CRM-GO antes da publicação (art. 13, V), por meio do Jurídico institucional.

A proteção da reputação institucional opera em duas vias. A via orientativa é sempre a primeira; a punitiva é reservada aos casos graves e à reincidência. Os critérios de gradação são: gravidade da conduta, dano causado (ao paciente, à pessoa exposta e à instituição), reincidência, existência de dolo ou má-fé e cooperação do envolvido na correção.

Identificada uma publicação indevida, a notificação segue quatro regras gerais: (1) primeiro, preservar as evidências (print com data, hora, URL e alcance) antes de qualquer contato; (2) sempre por escrito, em canal formal e com comprovante de recebimento; (3) quem assina varia conforme o notificado, como definido abaixo; (4) o tom segue a régua da Seção 13.4: orientativo na primeira ocorrência sem dano grave, firme e com prazo nos demais casos. Exposição de paciente, quebra de sigilo ou uso indevido da marca dispensam a via branda: notificação imediata com prazo curto.

Colaboradores (inclusive terceirizados, estagiários e voluntários): notificação por e-mail institucional, enviada pela Gerência de Comunicação e Marketing com cópia à liderança direta e ao Departamento de Recursos Humanos (RH), que registra a ocorrência no histórico funcional e acompanha, com a liderança, as medidas do regulamento interno. Prazo padrão de remoção: 24 horas (imediato quando houver dado de paciente).

Médicos (corpo clínico próprio ou visitante): notificação formal assinada pelo Diretor Técnico-Médico, com apoio da Comunicação e do Jurídico, citando os dispositivos violados, e encaminhada também ao Diretor Clínico, a quem cabe acionar o Comitê de Ética Médica para a apuração no âmbito do corpo clínico. O Diretor Técnico tem o dever de agir (art. 3º, II; CEM, art. 78) e o Diretor Clínico conduz o encaminhamento ético: notificar, encaminhar e registrar é o que protege ambos perante o CRM. Prazo padrão: 24 horas.

Empresas (parceiros, fornecedores, agências e terceiros identificáveis): notificação extrajudicial elaborada pelo Jurídico, com base no contrato, no Termo do Anexo I e na Lei nº 9.279/1996 quando houver uso da marca. Prazo padrão: 48 horas (alinhado à Cláusula 7ª do Anexo I). Envio com comprovante (e-mail com confirmação, carta com AR ou cartório).

Demais publicações (terceiros não identificados, perfis anônimos e imprensa): perfis anônimos ou não identificáveis: denúncia pelas ferramentas oficiais da plataforma (violação de privacidade, dados de saúde, uso indevido de marca), com registro do protocolo; persistindo, remoção judicial com base no Marco Civil da Internet (art. 19; art. 21 para imagens íntimas). Veículos de imprensa: pedido formal de retificação enviado pela Assessoria e, se necessário, exercício do direito de resposta (Lei nº 13.188/2015, no prazo legal de 60 dias), além da comunicação ao CRM quando envolver declaração atribuída a médico (art. 12, I).

Vale para redes sociais, sites, embalagens, materiais e qualquer comunicação de terceiros. Nada é usado sem o termo do Anexo I vigente e sem a aprovação prévia, peça a peça, da Gerência de Comunicação e Marketing.

• Doadores, parceiros e convidados em conteúdo institucional: fotos e vídeos de entregas de doação, eventos e homenagens exigem termo de autorização de uso de imagem de terceiros (Código Civil, art. 20; LGPD, art. 7º, I), com finalidade, canais e prazo. Em eventos, aviso visível de captação de imagens na entrada e termo individual para destaques (entrevistas, closes, depoimentos).

• Artistas, influenciadores e personalidades: participação formalizada por contrato com cessão de direitos de imagem e voz. Conteúdo pago ou permutado deve ser sinalizado como publicidade (#publi), conforme o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e o Guia de Publicidade por Influenciadores do CONAR. Influenciador não pode induzir garantia de resultados em saúde (Res. CFM nº 2.336/2023, art. 11, VI).

• Colaboradores de parceiros: a autorização é individual, da pessoa física; o contrato com a empresa não substitui o termo de imagem do funcionário que aparece.

• Vídeo institucional produzido por terceiro: pauta, roteiro e corte final aprovados pela Gerência de Comunicação e Marketing; gravação nas dependências somente pela equipe da Gerência (Seção 4.6); sem pacientes ou dados visíveis; identificação institucional obrigatória na peça (Res. CFM nº 2.336/2023, art. 5º).

• Vídeos solicitando doações em nome do hospital: somente com termo vigente e campanha formalizada; a arrecadação passa exclusivamente pelos canais oficiais da instituição, com prestação de contas. É vedado a terceiro arrecadar em nome do Araújo Jorge sem instrumento formal: além do risco penal (estelionato, CP, art. 171), compromete a transparência exigida das entidades beneficentes (LC nº 187/2021).

• Produtos de marca própria com reversão à causa (“% da venda revertido ao Araújo Jorge”): exige contrato específico com valor ou percentual revertido informado de forma clara e visível na própria peça (CDC, arts. 31 e 37: informação clara; publicidade enganosa por omissão é vedada), prazo da ação, mecanismo de apuração e prestação de contas. A marca da instituição identifica a causa, nunca atesta a qualidade do produto (Res. CFM nº 2.336/2023, art. 11, V).

• Vídeos espontâneos de terceiros sobre a instituição: conteúdo espontâneo e elogioso de terceiros não pode ser encomendado nem remunerado de forma oculta (publicidade disfarçada, CDC, art. 36: a publicidade deve ser identificada como tal). A instituição não reposta conteúdo de terceiros que viole este manual (art. 8º, § 3º: repost vira publicação própria).

A marca Araújo Jorge não é cedida, em nenhuma hipótese, para associação com:

• Tabaco, cigarros eletrônicos e derivados: publicidade restrita por lei (Lei nº 9.294/1996; RDC ANVISA nº 46/2009) e incompatibilidade absoluta com a missão oncológica.

• Bebidas alcoólicas: publicidade regulada pela Lei nº 9.294/1996; incompatível com a promoção da saúde.

• Medicamentos e produtos farmacêuticos: vedação expressa de participação em publicidade que induza garantia de resultados (Res. CFM nº 2.336/2023, art. 11, IV e XIV; RDC ANVISA nº 96/2008).

• Apostas e jogos de azar: publicidade regulada pela Lei nº 14.790/2023 e por portarias do Ministério da Fazenda; associação incompatível com a reputação institucional.

• Armas e agrotóxicos: publicidade restrita (Lei nº 10.826/2003; Lei nº 7.802/1989).

• Campanhas político-partidárias e eleitorais: vedação de uso da marca e das dependências em propaganda eleitoral (Lei nº 9.504/1997); agradecimentos a recursos públicos são institucionais, nunca personalizados (Seção 8.5).

• Publicidade dirigida a crianças de forma abusiva: vedada pelo CDC (art. 37, § 2º) e pela Resolução Conanda nº 163/2014.

• Qualquer produto ou serviço que induza garantia de resultados em saúde (Res. CFM nº 2.336/2023, art. 11, IV, V e VI; CDC, art. 37).

A lista abaixo define o que a instituição pode viabilizar em cada tipo de parceria, sempre via Termo do Anexo I e aprovação peça a peça. Em nenhum nível são viabilizáveis: endosso a produtos, selo de qualidade, exclusividade ou prioridade assistencial, cessão de dados de pacientes ou doadores, e uso da marca fora do termo (Seções 14.2 e 14.5).

O release é a principal ferramenta proativa de relacionamento com a imprensa: conteúdo jornalístico produzido pela Assessoria para gerar pauta espontânea. Ele não é publicidade: tem caráter informativo e educativo (art. 10 e art. 13, I, da Res. CFM nº 2.336/2023), e por isso segue as regras de imprensa da Seção 7, e não as de mídia paga. O critério é noticiabilidade, não vontade de aparecer: novos serviços e equipamentos que ampliam o acesso, dados assistenciais e balanços (Seção 3.4), avanços de ensino e pesquisa, campanhas de prevenção e ganchos de calendário (Outubro Rosa, Novembro Azul, Dia Mundial contra o Câncer, Junho Vermelho), eventos institucionais e prestação de contas de projetos. Tipos: release informativo, nota de pauta (convite de cobertura), sugestão de pauta com porta-voz, artigo assinado e press kit de eventos. Gargalos operacionais e crises nunca entram em release de rotina: a ferramenta correta é a nota oficial de posicionamento (Seção 7.2).

Antes do envio de qualquer release, a Assessoria executa três validações obrigatórias, registradas por escrito:

• Validação médica: termos técnicos, indicações, dados de procedimentos e explicações clínicas são validados por escrito pelo médico citado ou pela chefia da área oncológica correspondente.

• Aprovação institucional: estatísticas de atendimento, investimentos, dados financeiros e informações de parcerias com o SUS exigem anuência formal do Diretor Técnico-Médico ou da Diretoria Executiva.

• Consentimento legal: se houver paciente envolvido (imagem, história ou dado), confirmar que o Termo de Autorização de Uso de Imagem e Dados está assinado, datado e arquivado no compliance antes do envio (Seção 4.3).

A imprensa busca impacto social, ineditismo e histórias humanas; na oncologia, os limites éticos são rígidos:

• Estrutura jornalística: título curto, direto e com verbo, que resume a notícia (ex.: “Araújo Jorge inaugura nova ala de quimioterapia pediátrica em Goiânia”); lide completo no primeiro parágrafo respondendo quem, o quê, quando, onde, como e por quê; pirâmide invertida, com o mais importante primeiro; dois a quatro parágrafos de desenvolvimento com dados verificados, contexto e impacto social; uma citação de porta-voz autorizado; boilerplate institucional (minibiografia padrão do hospital); serviço completo ao final (datas, horários, canais) e contato exclusivo da Assessoria, com telefone/WhatsApp e e-mail para atendimento rápido ao jornalista.

• Citações e identificação: todo porta-voz citado segue a hierarquia da Seção 7.1 e leva identificação completa: nome, MÉDICO(A), CRM e especialidade com RQE (art. 4º). As aspas são validadas pelo próprio porta-voz antes do envio, trazendo autoridade técnica e o lado humano do texto.

• Contexto social e SUS: sempre que couber, lembrar o caráter filantrópico e o impacto social (“mais de 90% dos atendimentos pelo SUS”, abrangência dos 246 municípios), com números institucionais validados.

• Conformidade: o release passa pelo fluxo da Seção 2 e pelo checklist da Seção 10: sem promessa de resultado, sem superlativos, sem dados de pacientes sem termo, sem citação de marcas de medicamentos, sem adjetivação publicitária (“magnífico trabalho”: o jornalista busca fatos, não elogio); dados com fonte e data; conteúdo assistencial validado pelo Diretor Técnico-Médico; pesquisa comunicada como pesquisa (CEP/Conep).

• Linguagem universal e acessível: traduzir os termos médicos (em vez de “neoplasia maligna de cólon”, usar “câncer de intestino”); números contextualizados no impacto social (Seção 6); texto pronto para ser aproveitado pelo veículo com o mínimo de edição.

• Fotos e anexos: imagens em alta resolução enviadas como anexo ou link (nunca coladas no corpo do texto), produzidas pela equipe da Gerência (Seção 4.6), com os termos de imagem arquivados e o crédito do fotógrafo identificado (Lei nº 9.610/1998).

O jornalismo de saúde exige sobriedade. Termos belicistas, comerciais ou sensacionalistas distorcem a realidade, violam o decoro médico e ferem quem está em tratamento:

Releases e matérias só citam bases científicas oficiais e atualizadas, sempre com fonte e ano na própria peça; nunca blogs ou portais secundários. Referências: INCA (incidência e prevenção; a estimativa vigente projeta 781 mil novos casos de câncer por ano no Brasil no triênio 2026-2028, com próstata e mama como os mais incidentes); OMS/IARC (estatísticas globais); SBOC e SBCO (sociedades de especialidade); DATASUS e SIM (dados do SUS e mortalidade); e os dados assistenciais internos validados conforme a Seção 3.4.

• Mailing segmentado: listas por editoria e afinidade de pauta: saúde, cidades/cotidiano, geral, economia, política (quando envolver emendas e recursos públicos) e colunistas sociais (eventos beneficentes), além do recorte por praça e tipo de veículo (TV, rádio, impresso, portais). Pauta de oncologia pediátrica não vai para jornalista de economia. O mailing é dado pessoal de contato profissional: tratado conforme a LGPD, com uso restrito ao relacionamento de imprensa e mantido atualizado.

• Envio estratégico: pelo e-mail oficial da Assessoria, com o release no corpo da mensagem e materiais de apoio (fotos institucionais aprovadas, dados, biografias de porta-vozes) em link ou anexo leve; preferir manhãs de início de semana; evitar sextas à tarde, vésperas de feriado e dias de agenda nacional dominante.

• Personalização e exclusividade: pautas de maior valor merecem pitch personalizado ao jornalista certo; exclusivas e embargos são decisões estratégicas da Gerência, com a regra do embargo escrita no próprio e-mail e igual tratamento entre veículos concorrentes após a quebra.

• Follow-up respeitoso: nunca ligar cobrando publicação; o contato pós-envio é um só e agrega valor: oferecer o porta-voz para entrevista ao vivo ou conteúdo exclusivo. Porta-voz preparado e disponível no dia do envio; sala de imprensa no site com releases, fotos e contatos sempre atualizados.

• Clipping e aproveitamento: registrar toda publicação decorrente do release: veículo, data, alcance e link. Indicadores centrais: taxa de aproveitamento (matérias publicadas por release enviado), retorno de mídia espontânea gerado para a reputação e menções espontâneas na sequência.

• Fidelidade da mensagem: verificar se as mensagens-chave e os dados foram mantidos corretamente. Erro relevante na matéria aciona o pedido de retificação da Seção 13.5 (Lei nº 13.188/2015) e, quando envolver declaração atribuída a médico, a comunicação ao CRM (art. 12, I).

• Integração com a reputação: os resultados de release (aproveitamento, sentimento das matérias, temas com melhor desempenho) entram no relatório mensal de reputação (Anexo II) e orientam o planejamento de pauta do mês seguinte: o que a imprensa aproveita revela o que a sociedade quer saber da instituição.

• Relacionamento contínuo: medir também os atendimentos reativos (demandas de imprensa respondidas no prazo) e cultivar o vínculo fora das crises: jornalista atendido bem em dia comum é o mesmo que apura com equilíbrio no dia difícil.

Matérias institucionais são os conteúdos jornalísticos produzidos pela Gerência de Comunicação e Marketing para os canais da própria instituição: área de notícias do site, newsletter, revista institucional, murais, intranet e redes sociais. A diferença para o release está no canal e no que a norma permite em cada um:

• Release x matéria institucional: o release é dirigido à imprensa e é estritamente educativo-informativo, sem oferta de serviços nem contatos comerciais (art. 10, § 1º). A matéria institucional circula em canal próprio, onde a norma permite informar serviços, canais de agendamento e construir relacionamento com os públicos (art. 8º, § 2º), sempre em tom institucional e com todas as vedações deste manual preservadas.

• Produção: pauta aprovada no fluxo da Seção 2; a mesma checagem tripla da Seção 15.2; fontes internas identificadas (médicos com nome, MÉDICO(A), CRM e RQE; colaboradores com nome e cargo); fotos exclusivamente pela equipe da Gerência, com termos arquivados (Seções 4.5 e 4.6); acessibilidade conforme o checklist 10.3.

• Publicação: título claro e pesquisável; data e fonte dos dados na própria matéria; identificação institucional do canal (Seção 3.1); revisão pela regra dos quatro olhos; arquivamento da versão publicada com as aprovações.

• Reaproveitamento inteligente: uma boa matéria institucional pode virar release adaptado (retirando serviços e contatos comerciais) e um release publicado pela imprensa pode ser noticiado nos canais próprios com crédito e link para a cobertura (Seção 6.3). Um mesmo conteúdo, dois regimes de regras: o que muda é o canal.

• Vedações idênticas às do release: sem promessa de resultado, sem superlativos, sem dados de pacientes sem termo, sem marcas de medicamentos e sem transformar matéria em publieditorial de parceiro sem a identificação de patrocínio (art. 11, § 4º, d). Aplicar sempre o glossário da Seção 15.5.

Crise é todo evento, real ou percebido, com potencial de dano relevante à reputação, à confiança dos públicos ou à operação. Tipologia de referência: assistencial (óbito com repercussão, evento adverso grave, judicialização, fila e acesso); digital (viralização negativa, exposição de paciente, publicação indevida de grande alcance); de dados (vazamento ou incidente de segurança da informação); institucional (denúncia, questionamento de governança, fraude, captação irregular em nome do hospital); interna (conflito trabalhista com exposição pública, greve, clima); e de infraestrutura e segurança (incêndio, violência nas dependências, falta crítica de insumos).

Composição fixa: Diretoria Executiva (coordenação), Diretor da área afetada, Diretor Técnico-Médico, Gerência de Comunicação e Marketing (coordenação operacional da comunicação), Jurídico e, conforme o caso, o Encarregado de Dados (DPO) e o RH. O comitê é acionado automaticamente por qualquer alerta vermelho (Anexo II) e tem poderes para: aprovar posicionamentos, definir o porta-voz único, suspender publicações programadas em todos os canais e determinar as medidas das Seções 13.4 e 13.5.

• 1. Detecção e classificação: a ocorrência entra pelo monitoramento (Anexo II), pela Ouvidoria, pela imprensa ou por qualquer colaborador, e é classificada na régua verde-amarelo-vermelho.

• 2. Ativação: no alerta vermelho, o comitê é convocado em até 1 hora, em war room presencial ou virtual, com registro das decisões.

• 3. Congelamento e evidências: pausar imediatamente as publicações programadas de todos os canais (um post leve no ar durante uma tragédia é crise sobre crise) e preservar evidências (prints, links, datas, alcance).

• 4. Apuração rápida: levantar com as áreas apenas fatos confirmados e documentáveis (Seção 15.2), separando fato, versão e especulação.

• 5. Posicionamento: holding statement em até 2 horas (modelo abaixo); nota oficial pelo protocolo da Seção 7.2; resposta digital pela Seção 9.5; porta-voz único preparado (Seção 7.1). Sigilo do paciente prevalece mesmo sob ataque.

• 6. Comunicação interna simultânea: colaboradores não podem saber pela imprensa (Seção 8.6): comunicado interno alinhado à nota externa e Q&A interno para as lideranças responderem suas equipes com uma só voz.

• 7. Monitoramento contínuo e atualização: acompanhamento em ciclos curtos, atualizações públicas quando houver fato novo e registro da linha do tempo até o encerramento formal pelo comitê.

Encerrada a crise, o comitê produz o relatório final (linha do tempo, decisões, resultados, alcance) em até 15 dias; as lições aprendidas entram no comitê de reputação (Anexo II) e viram atualização de protocolos, treinamentos e, quando necessário, revisão deste manual. A reconstrução reputacional é planejada: retomada gradual da pauta positiva, sem parecer indiferença nem sobrecompensação.

• Prontidão: templates prontos e pré-aprovados (holding statement, nota de esclarecimento, comunicado interno, Q&A de lideranças); lista de contatos do comitê sempre atualizada, com suplentes.

• Treinamento: media training periódico dos porta-vozes e simulado anual de crise com o comitê completo, avaliado e documentado.

• Prevenção: o melhor plano de crise é o cumprimento deste manual: a maioria das crises de comunicação nasce de uma publicação que este documento já proibia.

• Finalidade: conhecimento técnico, educacional ou científico: instituições de saúde e de ensino, pesquisadores, gestores e equipes em benchmarking de processos, estruturas e serviços.

• Como solicitar: por e-mail para [email protected], com antecedência mínima de 10 dias da data sugerida. O Departamento de Comunicação e Marketing organiza a visita em conjunto com a área técnica responsável pelo tema, que designa quem conduz e apresenta.

• Critérios de agenda: as visitas técnicas ocorrem todas as terças e quintas-feiras, das 14h às 17h, conforme disponibilidade da área técnica.

• Finalidade: relacionamento institucional: parceiros, patrocinadores, doadores, autoridades, entidades e demais públicos estratégicos que desejam conhecer a instituição.

• Como solicitar: por e-mail para [email protected], com antecedência mínima de 10 dias da data sugerida. O Departamento de Comunicação e Marketing, em conjunto com o setor de eventos, organiza a recepção, o roteiro e as falas institucionais.

• Critérios de agenda: as visitas institucionais ocorrem todas as quartas e sextas-feiras, das 14h às 17h.

Para os dois tipos de visita, a solicitação deve conter: nome completo e RG de cada visitante; instituição de atuação ou de ensino; função e formação; objetivo da visita; quantidade de visitantes; e disponibilidade de datas e horários dentro da grade correspondente. Solicitações incompletas retornam ao solicitante antes do agendamento.

• Acompanhamento integral: nenhum visitante circula desacompanhado; o roteiro é conduzido pela equipe designada, com identificação de visitante.

• Proteção ao paciente: o roteiro evita áreas assistenciais sensíveis; não há interação com pacientes nem exposição de prontuários, telas ou escalas. Em áreas de ato médico, a proibição é absoluta (Seção 4.6).

• Imagens: visitantes não fotografam nem filmam as dependências; registros da visita são feitos exclusivamente pela equipe da Gerência de Comunicação e Marketing (Seção 4.6), e a divulgação da visita nos canais segue o fluxo de aprovação (Seção 2).

• Públicos especiais: autoridades públicas seguem também a Seção 8.7 (sem promoção pessoal); imprensa não usa o rito de visita: segue o relacionamento da Seção 7; fornecedores em visita não fazem prospecção nem exposição de marca (Seção 5.2).

• Confidencialidade: quando a visita técnica envolver processos internos estratégicos, a área pode exigir termo de confidencialidade, avaliado pelo Jurídico.

• 27. Qual fonte e tamanho mínimo da cartela de identificação? Fonte da família Humanist recomendada pelo CFM, com no mínimo 35% do maior corpo de letra da peça, sobre fundo neutro ou retângulo branco com filete. (Seção 3.1)

• 28. Preciso repetir CRM e diretor técnico em todo post? Não, se a cartela completa estiver na bio do perfil; peças feitas para circular fora do perfil (WhatsApp/Telegram) levam a identificação na própria peça. (Seção 3.1)

• 29. Como identificar o médico em vídeo? GC/legenda durante a fala com nome, MÉDICO(A), CRM e especialidade com RQE; em TV, cartela final imóvel; na internet, identificação legível em todos os quadros. (Seções 3.1 e 3.3)

• 30. Médico com três especialidades: divulgo todas? Não. No máximo duas especialidades registradas, com os respectivos RQE. (Seção 3.3)

• 31. Como citar médico pós-graduado sem RQE? “MÉDICO(A) com pós-graduação em [área]”, seguido de NÃO ESPECIALISTA em caixa-alta, na mesma fonte, tamanho e cor. (Seção 3.3)

• 32. Peça conjunta de duas unidades usa qual cartela? A da unidade responsável pelo conteúdo ou, se o serviço anunciado ocorre em ambas, as cartelas das duas unidades. (Seção 3.1)

• 33. Como fica a identificação em spot de rádio? Locução da cartela ao final da peça, cadenciada, pausada e perfeitamente audível. (Seção 3.1)

• 34. Posso chamar o hospital de “o melhor de Goiás”? Não. Superlativos e superioridade são vedados; usar “unidade de referência” ou “centro habilitado de alta complexidade”. (Seções 3.4 e 15.5)

• 35. O paciente autorizou por escrito: posso mostrar o rosto dele num resultado? Não. Em imagens de procedimentos e resultados o anonimato é obrigatório mesmo com autorização. (Seção 4.3)

• 36. Posso usar filtro ou IA para melhorar a imagem? Não. Apenas recorte, ajuste de luz/nitidez e tarja de privacidade, sem distorcer o resultado. (Seções 4.3 e 9.8)

• 37. Banco de imagens pago pode ser usado? Sim, com licença válida e crédito de origem; nunca para simular paciente real ou resultado clínico. (Seção 4.5)

• 38. O contrato de trabalho autoriza usar a foto do colaborador? Não. Exige termo específico de uso de imagem, com adesão voluntária e vigência definida, inclusive pós-desligamento. (Seção 4.5)

• 39. O paciente pediu para retirar uma foto já publicada. E agora? A autorização é revogável a qualquer tempo: retirar o conteúdo com agilidade e registrar o atendimento. (Seção 4.3)

• 40. Posso fotografar o toque do sino? Somente por vontade espontânea do paciente, com termo específico, dignidade preservada e sem vínculo com promessa de resultado. (Seção 4.4)

• 41. Quem aborda o paciente para colher depoimento? Nunca em momento de fragilidade; a abordagem passa pela equipe assistencial, psicologia ou serviço social. (Seção 4.4)

• 42. Criança pode aparecer em campanha? Só com autorização dos responsáveis legais, avaliação do assentimento e validação jurídica; rosto de criança em tratamento não é peça de resultado. (Seção 4.4)

• 43. Posso gravar bastidores nos corredores? Só a equipe da Gerência de Comunicação e Marketing, com autorização, sem pacientes, acompanhantes ou dados visíveis. (Seções 4.6 e 9.1)

• 44. Professor quer usar imagem de caso do hospital em aula: pode? Sim, para ensino restrito e verificado, com o caso anonimizado e dentro da finalidade autorizada no acervo. (Seções 4.5 e 9.6)

• 45. Produtora contratada pelo próprio hospital pode filmar uma cirurgia? Não. Equipes externas são proibidas em áreas de ato médico; captação institucional é exclusiva da equipe da Gerência, nas hipóteses da Seção 4.6.

• 46. O que precisa acontecer antes de a Comunicação gravar um ato médico? Todos os itens do checklist da Seção 4.6 atendidos, com aprovação assinada pelo Diretor Técnico-Médico; beneficiária é a instituição, nunca a promoção de um profissional.

• 47. Posso usar meu celular para uma foto rápida na sala de cirurgia? Não. A Lei Municipal nº 9.830/2016 proíbe aparelhos particulares; registro científico só com equipamento da instituição, identificado. (Seção 4.6)

• 48. O médico pode gravar conteúdo próprio dentro do hospital? Não sem autorização; em áreas de ato médico, nunca. Fora do hospital, pode, desde que sem nenhuma identificação institucional (logo, uniforme, crachá, cenário). (Seção 4.6)

• 49. A enfermagem pode interromper uma filmagem irregular? Deve: barrar e reportar à liderança, sem confronto; a correção é institucional. (Seção 4.6)

• 50. Podemos transmitir uma cirurgia para um congresso? Só em evento científico restrito a médicos e estudantes, com autorização prévia do paciente e os seis requisitos da Seção 9.6.

• 51. Somos os únicos com o equipamento: posso anunciar isso? Não como vantagem. Mesmo sendo o único, atribuir capacidade privilegiada é vedado (art. 11, IX). (Seção 5.1)

• 52. Posso dizer que o novo acelerador “aumenta as chances de cura”? Não. Comunicar indicação aprovada pela ANVISA e benefício assistencial contextualizado, sem promessa de resultado. (Seção 5.1)

• 53. Fornecedor ofereceu banner para ação interna: aceitamos? Não em área com circulação de pacientes; apoio só técnico-educativo sem marca, ou evento fechado para profissionais, sempre via Gerência. (Seção 5.2)

• 54. Como divulgar pesquisa clínica que busca voluntários? Apenas com o material aprovado pelo CEP/Conep, sem promessa de benefício e direcionando à triagem oficial do estudo. (Seções 5.2 e 9.7)

• 55. Podemos citar o nome comercial de um medicamento? Preferir sempre princípio ativo ou classe terapêutica; menção promocional a marca ou fabricante é vedada. (Seção 5.2)

• 56. Fornecedor quer publicar um case citando o hospital: pode? Só com autorização formal e prévia da Gerência de Comunicação e Marketing e termo de uso de marca. (Seções 8.6 e 14)

• 57. Seguidor perguntou no direct se o sintoma dele é grave. Respondo? Não com avaliação. Usar a resposta padrão e direcionar ao canal oficial; diagnóstico em mensagem é vedado. (Seção 6.2)

• 58. Um portal nos deu o prêmio de “melhor hospital”: divulgamos? Não. Rankings e prêmios promocionais são vedados; acreditações técnicas podem ser comunicadas com sobriedade. (Seções 6.3 e 6.5)

• 59. Posso dramatizar a falta de sangue para gerar doações? Não. Urgência responsável com dados reais, sem pânico nem alarmismo. (Seções 8.2 e 6.4)

• 60. Campanha com “consulta grátis” pode? Nunca como apelo publicitário. Informar que o atendimento é realizado pelo SUS é fato institucional e pode. (Seção 6.1)

• 61. Posso comparar nossos números com os de outro hospital? Não; comparação é concorrência desleal. Contextualizar os próprios números no impacto social. (Seções 6.4 e 3.4)

• 62. Sorteio de brindes para quem doar sangue? Não. A doação é voluntária e não remunerada; nenhuma vantagem material como incentivo. (Seção 8.2)

• 63. Colaborador criticou o hospital publicamente: o que fazer? Notificação orientativa da Seção 13.5 e tratativa com liderança e RH; nunca rebater em público. (Seções 9.3 e 13.4)

• 64. Posso repostar um elogio muito bonito pela terceira vez no semestre? Não. Máximo de duas repostagens por semestre, sempre sóbrias e sem superlativos. (Seção 6.3)

• 65. Jornalista ligou direto para um médico: ele responde? Não. Encaminha imediatamente à Assessoria, que registra a demanda e conduz o posicionamento. (Seção 7.2)

• 66. Quem fala sobre estratégia institucional? Conselheiros e Diretores, sempre com alinhamento prévio do Departamento de Comunicação e Marketing. (Seção 7.1)

• 67. Gerente pode ser porta-voz? Sim, sobre as áreas da sua gerência, e pode indicar porta-vozes técnicos, com validação da Comunicação. (Seção 7.1)

• 68. O que jamais entra numa nota de esclarecimento? Dados clínicos, ataque ao reclamante, admissão prematura de culpa, prazos inventados, “sem comentários” e menção a terceiros. (Seção 7.2)

• 69. Em quanto tempo nos posicionamos numa crise? Holding statement em até 2 horas; nota completa dentro do prazo do veículo, pelo protocolo da Seção 7.2. (Seção 16.3)

• 70. A matéria saiu com erro: o que fazer? Pedido formal de retificação (Lei nº 13.188/2015) e, se houver declaração atribuída a médico, comunicação ao CRM. (Seções 13.5 e 15.8)

• 71. Release pode informar preço de consulta? Não; conteúdo de imprensa não leva oferta comercial. A matéria institucional em canal próprio pode informar serviços. (Seção 15.9)

• 72. Quantos follow-ups depois de enviar um release? Um só, oferecendo o porta-voz para entrevista; nunca cobrando publicação. (Seção 15.7)

• 73. Quais fontes de dados posso usar num release? INCA, OMS/IARC, SBOC/SBCO, DATASUS/SIM e dados internos validados, sempre com fonte e ano na peça. (Seção 15.6)

• 74. Posso escrever que o paciente “venceu a batalha”? Não. Usar o glossário: “paciente em tratamento oncológico”, “remissão”, “faleceu em decorrência de complicações da doença”. (Seção 15.5)

• 75. Empresa quer estampar nossa logo no produto: como proceder? Termo do Anexo I + contrato específico com percentual revertido claro na peça, prazo, apuração e prestação de contas. (Seções 14.4 e 14.6)

• 76. Que ativações um patrocinador pode ter no evento? Estande em área social, backdrop, totens, menção do mestre de cerimônias, brindes aprovados e citação nos conteúdos oficiais, conforme cota e contrato. (Seção 8.5)

• 77. Patrocinador pode coletar cadastros no estande? Só com opt-in próprio, claramente separado do hospital e sem acesso às bases institucionais. (Seção 8.5)

• 78. Podemos agradecer emenda parlamentar com foto do parlamentar? O agradecimento é factual, com nome e mandato, sem promoção pessoal nem tom eleitoral. (Seção 8.7)

• 79. Doador quer anonimato: e o relatório anual? O anonimato é sempre respeitado; menção nominal só com consentimento. (Seção 14.1)

• 80. Podemos criar o selo “produto aprovado pelo Araújo Jorge”? Nunca. Conferir selo de qualidade a produto é vedado (art. 11, V). (Seção 14.2)

• 81. Uma cervejaria quer doar e aparecer como parceira: pode? Não. Bebidas alcoólicas estão nos setores a que a marca não se vincula. (Seção 14.5)

• 82. Descobrimos uma vaquinha em nome do hospital: o que fazer? Arrecadação sem instrumento formal é irregular: notificar (Seção 13.5), orientar os públicos e concentrar doações nos canais oficiais. (Seção 14.4)

• 83. Quais contrapartidas para um parceiro de longo prazo? Selo de parceria por prazo determinado, página no site, cerimônias, relatório de impacto e collabs aprovadas peça a peça. (Seção 14.6)

• 84. O certificado de agradecimento pode elogiar o produto da empresa? Não. Texto institucional de agradecimento, sem endosso a produtos ou serviços. (Seção 14.1)

• 85. Stories também segue as regras? Sim. Conteúdo temporário segue exatamente as mesmas exigências das publicações permanentes. (Seções 3.1 e 9.1)

• 86. Quem guarda as senhas dos perfis? Somente a equipe autorizada da Gerência, com dupla autenticação e revisão de acessos a cada desligamento. (Seção 9.1)

• 87. Podemos apagar comentário negativo? Crítica legítima, nunca. Remove-se apenas ofensa, discriminação, spam ou exposição de dados, com registro antes. (Seção 9.2)

• 88. Posso agradecer o elogio citando o setor onde a pessoa se tratou? Não. Agradecer genericamente, sem confirmar vínculo assistencial: a confirmação viola sigilo e LGPD. (Seção 9.2)

• 89. Chegou reclamação nas redes: qual o caminho interno? Comunicação responde e registra; encaminha à Ouvidoria, gerências e Diretorias; a área responde; a Comunicação faz a devolutiva; tudo registrado no EPIMED. (Seção 9.2)

• 90. Collab com influenciador pode? Só com contrato, sinalização #publi, verificação prévia do perfil e sem promessa de resultado. (Seções 9.10 e 14.3)

• 91. Posso impulsionar segmentando “mulheres com câncer”? Nunca. Segmentação por condição de saúde é proibida; usar demografia e interesses gerais. (Seção 9.7)

• 92. IA pode escrever a legenda do post? Pode apoiar, com revisão humana integral, validação médica do conteúdo clínico e tom institucional. (Seção 9.8)

• 93. Posso subir a foto de um paciente numa ferramenta de IA para editar? Nunca. Dado de paciente não entra em ferramenta externa: quebra de sigilo e LGPD. (Seção 9.8)

• 94. O formulário do curso pode pedir CPF e histórico de saúde? CPF só se comprovadamente necessário; dado de saúde, nunca. Dados mínimos e opt-in por finalidade. (Seção 9.9)

• 95. A novidade pode sair primeiro no Instagram? Não. Público interno e governança sabem antes do público externo. (Seções 8.6 e 9.11)

• 96. O que aciona o comitê de crise? Qualquer alerta vermelho: viralização negativa, exposição de paciente, matéria negativa, vazamento. Convocação em até 1 hora. (Seções 16.2 e 16.3)

• 97. Durante a crise, os posts programados continuam? Não. Congelamento imediato de todas as publicações programadas. (Seção 16.3)

• 98. Quem fala durante uma crise? O porta-voz único definido pelo comitê; ninguém responde por conta própria. (Seções 16.2 e 16.3)

• 99. Como medimos a reputação da marca? Pelos indicadores do Anexo II: menções, sentimento, tempo de resposta, resolução no EPIMED, notas públicas, presença na imprensa e ocorrências de crise.

• 100. Minha dúvida não está no GPS: o que faço? Pare e acione a Gerência de Comunicação e Marketing; persistindo a dúvida, consulta formal à Codame do CRM-GO (art. 13, V). Regra de ouro: na dúvida, não publique. (Seções 1 e 12)

Gerência de Comunicação e Marketing

Araújo Jorge - Hospital de Câncer

Elaborado por: Deuba Assunção | Gerente de Comunicação e Marketing

Revisado por: Departamento de Comunicação e Marketing

Documento orientativo interno, elaborado pela Gerência de Comunicação e Marketing do Araújo Jorge - Hospital de Câncer. Trata-se de um instrumento norteador da comunicação institucional: suas diretrizes orientam a atuação das equipes, mas não substituem a análise jurídica de casos concretos nem a consulta formal à Codame/CRM-GO e às demais normativas e legislações aplicáveis. Cada situação deve ser avaliada individualmente para a tomada de decisão, com o apoio das instâncias competentes. A atualização deste documento é de responsabilidade da Coordenação de Comunicação e Marketing do Araújo Jorge, com revisão obrigatória a cada 12 meses ou sempre que houver alteração normativa relevante (CFM, ANVISA, ANPD e legislações correlatas).

Reputação é o que os públicos acreditam sobre o Araújo Jorge quando a instituição não está na sala: a soma da experiência real dos pacientes, da conduta das equipes, da comunicação e da memória pública construída em décadas. Para um hospital filantrópico, ela é ativo diretamente ligado à sustentabilidade: influencia doações, emendas, parcerias, captação de talentos, engajamento do voluntariado e a confiança de quem se trata aqui. Reputação se protege antes da crise, e a melhor gestão de reputação é a coerência entre o que a comunicação diz e o que o paciente vive.

Dimensões monitoradas: qualidade e segurança assistencial percebidas; humanização e acolhimento; ética e transparência; governança e gestão; papel social e filantropia; ensino, pesquisa e inovação; e marca empregadora (como colaboradores e candidatos falam da instituição).

• Canais externos: menções à marca em redes sociais e imprensa (incluindo variações e erros de grafia de “Araújo Jorge”); nomes dos dirigentes e porta-vozes; hashtags de campanhas ativas; avaliações públicas (Google, Reclame Aqui e plataformas de avaliação de saúde); comentários, mensagens e marcações nos perfis; grupos e fóruns locais; e os resultados de busca da marca.

• Canais internos (antecipam o que pode virar público): manifestações da Ouvidoria e reclamações registradas no EPIMED (Seção 9.2); pesquisas de experiência do paciente e NPS; pesquisa de clima organizacional e feedbacks de colaboradores; e relatos das equipes assistenciais sobre atritos recorrentes.

• Stakeholders estratégicos: percepção de parceiros, patrocinadores, poder público, comunidade médica e entidades de classe, captada no relacionamento institucional (Seções 8.5 e 8.6).

• Camadas de ferramentas: (1) camada mínima gratuita: alertas de menção (Google Alerts) e buscas programadas; (2) painéis nativos das plataformas (Meta Business Suite e equivalentes); (3) acompanhamento sistemático do Google Perfil da Empresa e do Reclame Aqui, com as respostas padrão da Seção 9.2; (4) ferramentas profissionais de social listening e clipping de imprensa, conforme orçamento. As ferramentas mudam; a rotina e os responsáveis, não.

• Rotina: varredura diária de menções, avaliações e imprensa pela equipe da Gerência de Comunicação e Marketing (dias úteis, com plantão de monitoramento em fins de semana de campanha ou crise); consolidação semanal dos temas; classificação de cada ocorrência pelo nível de alerta definido neste anexo; registro centralizado com print, data e desfecho.

• Relatório mensal de reputação: consolidado pela Gerência de Comunicação e Marketing e apresentado às Diretorias, com indicadores, ocorrências, respostas dadas e aprendizados.

• Comitê de reputação (trimestral): Comunicação, Ouvidoria, Qualidade/Experiência do Paciente, Jurídico e Diretoria Técnica analisam os temas recorrentes e aprovam o plano de ação. A pauta integra a gestão de riscos institucional.

• Revisão anual: da régua de alertas, dos indicadores e das metas, junto com a revisão deste manual.

• Limites legais: o monitoramento respeita a LGPD: coleta-se o que é público, sem rastrear indivíduos, sem construir perfis de pacientes e sem responder expondo quem quer que seja (Seção 9.2).

• Ciclo de melhoria: tema recorrente identificado → análise de causa com a área responsável → plano de ação → comunicação da melhoria (“ouvimos e mudamos”) → nova medição. Reclamação recorrente sem tratamento é crise agendada.

• Construção ativa: pauta positiva planejada (dados assistenciais, ciência, histórias institucionais consentidas), relacionamento contínuo com a imprensa fora dos momentos de crise, transparência ativa (relatório anual, prestação de contas) e valorização dos embaixadores naturais da marca: colaboradores, médicos, voluntários e parceiros que vivem a instituição.

• Coerência acima de tudo: nenhum monitoramento sustenta uma reputação que a experiência real desminta. O relatório de reputação existe para devolver à gestão aquilo que a sociedade está dizendo, e transformar escuta em cuidado ainda melhor.

Instância de governança. No topo da estrutura está a Assembleia Geral, órgão máximo de deliberação, à qual se vinculam o Conselho de Administração, assessorado pelos comitês de finanças, de pessoas e de auditoria e compliance, e o Conselho Fiscal, responsável pela fiscalização da gestão. É a camada que delibera a estratégia e a quem a comunicação institucional se reporta em última instância (Seção 8.6).

Gestão executiva. Ao Conselho de Administração reporta-se o CEO, responsável pela condução executiva da instituição. Vinculam-se diretamente ao CEO as assessorias e órgãos de apoio, entre eles a assessoria jurídica, a ouvidoria, o comitê de ética em pesquisa, as relações governamentais, as frentes de captação e inovação e as consultorias externas.

Verticais de gestão. Do CEO derivam as verticais que organizam a operação: a Diretoria de Ensino e Pesquisa, à qual se vincula o Instituto de Ensino e Pesquisa (ensino, pesquisa e programas de formação, Seção 3.2); a Diretoria Corporativa Corporativa, que reúne as áreas administrativas, suprimentos, infraestrutura, controladoria, tecnologia da informação, qualidade, gente e cultura e a área de Marketing e Comunicação, com as frentes de comunicação institucional, endomarketing e eventos; a Diretoria Assistencial e de Operações, que responde pela enfermagem, pelas operações e pelas equipes multiprofissionais; a Diretoria Técnica, à qual se vincula o Diretor Técnico-Médico, responsável perante o CRM por toda divulgação institucional (art. 3º, II); e a Diretoria Clínica, que representa o corpo clínico.

Leitura para a comunicação. A Gerência de Comunicação e Marketing integra a Diretoria Executiva e Diretoria Corporativa e atende, de forma transversal, a marca mãe e todas as unidades operacionais. O reporte segue a linha Diretoria Corporativa, CEO e Conselho de Administração, e a hierarquia de porta-vozes obedece à Seção 7.1: Conselheiros e Diretores falam sobre todas as áreas, Gerentes sobre as suas, e médicos e equipe multiprofissional sobre conteúdos educativos, todos sob orientação do Departamento de Comunicação e Marketing. As nomenclaturas deste descritivo seguem a versão vigente do organograma (23/07/2026); em caso de divergência, prevalece o documento oficial de governança.