Resumo por área de atuação
Atenção: Criação
Resumo prático dos cuidados que a criação precisa observar antes de elaborar e finalizar qualquer peça. Todo o conteúdo abaixo foi extraído do Documento Geral, com indicação do capítulo de origem.
Antes de criar
Pontos que precisam ser confirmados antes do início da peça.
- Receber o briefing e o enquadramento da peça pela Comunicação (institucional, campanha de saúde, captação, imprensa, interna) e aplicar o checklist do item 10. (Seção 2, passo 1)
- Confirmar a unidade responsável e a cartela de identificação correta: Araújo Jorge - Hospital de Câncer, Araújo Jorge - Unidade Oncológica de Anápolis ou Araújo Jorge - Instituto de Ensino e Pesquisa. Cada unidade usa sua cartela própria. (Seções 1, 3, 3.1 e 3.2)
- Verificar se a peça cita médico, tratamento, equipamento, dado assistencial ou paciente: nesses casos, a validação do Diretor Técnico-Médico (ou preposto médico formalmente designado) é obrigatória. (Seção 2, passo 3)
- Verificar se haverá imagem ou história de paciente, dados pessoais, menores de idade, parcerias, patrocínios ou tema sensível/crise: nesses casos, a validação jurídica é obrigatória. (Seção 2, passo 4)
- Imagem, voz ou depoimento de paciente: só com autorização específica, com finalidade, canais e prazo definidos, sem contrapartida, revogável e arquivada. O TCLE assistencial é documento clínico e não autoriza publicidade. (Seções 4.3 e 11)
- Criança ou adolescente: autorização dos responsáveis legais, registro do assentimento e parecer do Jurídico. (Seções 4.4, 10.1 e 11)
- Vulnerabilidade em oncologia: é proibido abordar paciente ou família para colher imagem ou depoimento em momento de dor, luto, internação crítica ou imediatamente após o diagnóstico. A abordagem passa por equipe assistencial, psicologia ou serviço social. (Seção 4.4)
- Uso educativo: imagem de paciente e caso clínico têm finalidade estritamente educativa; não servem para captar pacientes nem para demonstrar desempenho profissional. (Seção 4.1)
- Captação em áreas assistenciais: é vedada a entrada de equipes externas de filmagem ou fotografia em áreas de ato médico. A captação interna exige autorização escrita do Diretor Técnico-Médico, termo do paciente e acompanhamento da Comunicação. (Seção 4.6)
- Equipamento, tecnologia, medicamento ou tratamento: confirmar registro na ANVISA e reconhecimento pelo CFM; o texto fica restrito ao portfólio aprovado. (Seções 5, 5.1 e 5.2)
- Direitos autorais: licenças de banco de imagens e comprovantes de direitos de uso arquivados (Lei nº 9.610/1998); crédito do fotógrafo identificado. (Seções 11 e 15.4)
- Parceiros e patrocinadores: o uso da logomarca por terceiros e as contrapartidas exigem o Termo de Parceria e Autorização de Uso de Marca e validação prévia da Comunicação. (Seções 14.1, 14.2, 14.6 e Anexo I)
- Campanhas de captação de recursos: aplicar o teste dos três filtros antes de qualquer peça (aprovação da família fora do momento de emoção; preservação da dignidade e do anonimato quando exigido; informar e mobilizar sem constranger ou explorar). (Seção 7.4)
Durante a criação
Cuidados que devem orientar a execução visual.
- Logomarca correta e atualizada da unidade responsável, aplicada conforme o Brand Book: versão, cores, área de proteção, tamanho mínimo e fundo adequado. (Seção 10.2)
- Assinatura aplicada conforme o Brand Book, quando prevista para o tipo de peça. (Seção 10.2)
- Identificação obrigatória completa e legível: cartela da unidade correta; nome, MÉDICO(A), CRM e RQE dos médicos citados; corpo de texto de no mínimo 35% do maior corpo de texto da peça; cartela final em vídeo. (Seções 3, 3.3 e 10.1)
- Tipografia, paleta de cores e elementos gráficos conforme a identidade visual. Peça limpa, sem excesso de elementos e sem estética apelativa. (Seção 10.2)
- Imagens em boa resolução, com direitos de uso garantidos e coerentes com a comunicação humanizada: diversidade, acolhimento e realidade do serviço. (Seção 10.2)
- Nenhuma promessa, garantia ou insinuação de resultado ou cura. A medicina é atividade de meio, não de fim. (Princípio geral e Seção 10.1)
- Sem sensacionalismo, superlativos, apelo ao medo ou comparação com outros serviços. (Seções 6.4 e 10.1)
- Sem tom comercial ou de varejo: nada de sorteio, pacote, promoção ou gratuidade usada como isca. (Seções 6.1 e 10.1)
- Nenhuma marca ou fabricante farmacêutico citado ou promovido na peça. (Seção 10.1)
- Demonstração de resultados (“antes e depois”) só é admitida nas hipóteses e com os requisitos da Seção 4.2; fora disso, não se produz a peça. (Seção 4.2)
- Conteúdo gravado em área assistencial: sem pacientes, acompanhantes ou dados visíveis, com autorização prévia da Comunicação. (Seções 4.6 e 10.1)
- Uso de inteligência artificial: revisão humana integral, informação médica validada, sem imagem sintética que simule paciente ou resultado, sem inserir dados de pacientes em ferramentas externas e com rótulo de conteúdo gerado por IA quando exigido. (Seções 9.8 e 10.1)
- Acessibilidade: texto alternativo em imagens, legendas em vídeos e contraste adequado. (Seção 10.3)
- Formato, dimensão e duração corretos para cada canal: feed, stories, TV, impresso e mural. (Seção 10.5)
- Patrocinadores e parceiros identificados na peça, inclusive em campanhas de saúde. (Seções 8.5 e 10.1)
Antes de finalizar
O que precisa ser conferido antes do envio para aprovação ou publicação.
- Aplicar integralmente o checklist da Seção 10, na ordem dos cinco blocos. O bloco 10.1 (conformidade regulatória) é eliminatório: sem conformidade, os demais nem são avaliados. Qualquer resposta errada devolve a peça ao fluxo. (Seção 10)
- Revisão ortográfica e gramatical concluída por uma segunda pessoa (regra dos quatro olhos). (Seção 10.3)
- Nomes próprios, cargos, especialidades, CRM e RQE conferidos em fonte oficial (cadastro do CRM e RH). (Seção 10.3)
- Datas, horários, endereços, telefones, valores e dados assistenciais conferidos com as áreas responsáveis. (Seção 10.3)
- Terminologia médica correta e traduzida para o público-alvo da peça; linguagem conforme o tom de voz institucional, sem clichês e sem promessas. (Seção 10.3)
- Peças produzidas por agências, parceiros ou patrocinadores: uso da marca validado previamente pela Comunicação. (Seção 10.2)
- Peça impulsionada é publicidade: identificação obrigatória completa na própria peça (a cartela na bio não basta para anúncio). (Seções 9.7 e 10.4)
- Confirmar que a peça NÃO impulsiona matéria de imprensa ou conteúdo editorial, depoimentos ou elogios de pacientes, nem imagem de paciente fora do enquadramento educativo. (Seção 10.4)
- Links, QR codes e botões testados e funcionando. (Seção 10.5)
- Data, horário e canal de publicação conferidos com o calendário editorial, sem conflito com datas sensíveis ou crises em curso. (Seção 10.5)
- Validações do fluxo concluídas: conformidade CFM, validação técnica e validação jurídica, quando aplicáveis. (Seção 2)
- LGPD: dados pessoais minimizados, base legal definida e termos guardados. (Seção 10.1)
- Guarda de evidências: arquivar a versão final aprovada, as autorizações de imagem e as aprovações do fluxo. Em promoções de serviços privados, arquivar também os preços praticados nos três meses anteriores (exigência de auditoria da Codame). (Seções 2, 10.5 e 11)
Pare e consulte a Coordenação ou a Gerência
Situações que exigem interrupção do trabalho e consulta à Gerência.
- Situação nova, ambígua ou não prevista neste material: não improvise, acione a Gerência de Comunicação e Marketing e, se preciso, a consulta formal à Codame. (Seção 1)
- Peça com imagem, história ou depoimento de paciente sem autorização formal assinada e arquivada. (Seções 4.3 e 15.2)
- Qualquer peça envolvendo criança ou adolescente sem autorização dos responsáveis, assentimento e parecer jurídico. (Seção 4.4)
- Solicitação de peça de “antes e depois” fora das hipóteses e requisitos previstos. (Seção 4.2)
- Pedido de filmagem ou fotografia por equipe externa em área de ato médico: a proibição é absoluta e não comporta exceção. (Seção 4.6)
- Divulgação de equipamento, tecnologia, medicamento ou tratamento sem confirmação de registro na ANVISA e reconhecimento pelo CFM, ou fora do portfólio aprovado. (Seções 5.1 e 5.2)
- Peça de parceiro, patrocinador ou agência usando a marca sem validação prévia, e qualquer vinculação da marca a campanhas ou setores vedados. (Seções 14.2 e 14.5)
- Pedido de peça de captação com apelo emocional individual, exposição de sofrimento ou vínculo direto entre doação e paciente identificado. (Seção 7.4)
- Publicação já veiculada com erro, uso indevido da marca por terceiros ou divulgação indevida identificada. (Seções 13.3 e 13.5)
- Tema sensível, denúncia, repercussão negativa ou crise em curso. (Seções 9.5 e 16)
Este resumo não substitui a consulta ao Documento Geral. Em caso de dúvida, consulte a orientação completa.
Abrir o Documento Geral